Was CEOs von Olaf Scholz‘ Kommunikationsstil lernen können
Die Art zu kommunizieren, trägt maßgeblich zur Reputation von Entscheider:innnen bei – und spielt eine große Rolle für den Erfolg einer Organisation. Wer deshalb in guten Zeiten mit den passenden Themen einen Vertrauensvorschuss aufbaut, kann davon in Krisenzeiten profitieren.
In der ein oder anderen abgewandelten Form haben auch viele Unternehmenslenker:innen diesen Satz sicher schon gehört: „Wer bei mir Führung bestellt, der bekommt sie auch.“ Bundeskanzler Olaf Scholz hat ihn mehrfach in seiner politischen Karriere gesagt und versucht, sich damit als führungsstark zu inszenieren. Doch nach den zahlreichen Krisen während seiner Kanzlerschaft nehmen ihm das die Bürger:innen und andere Stakeholder immer weniger ab. Die Sympathiewerte des Kanzlers sind im Keller. Auf einer Skala von +5 bis -5 lag Olaf Scholz Ende Februar 2024 bei – 1,1, ermittelte die Forschungsgruppe Wahlen. Nur noch 29 Prozent der Deutschen ab 18 Jahren sind mit seiner Arbeit als Bundeskanzler zufrieden.
Zu Beginn seiner Amtszeit zählte der Bundeskanzler dagegen zu den beliebtesten Politikern des Landes. Was ist also schiefgelaufen, dass seine Reputation und das Vertrauen in seine Arbeit so gelitten haben? Ein Grund dafür ist sicherlich sein Kommunikationsstil, der einmal mehr in der Regierungserklärung zur Haushaltskrise deutlich wurde. Nachdem das Bundesverfassungsgericht Mitte November 2023 den Nachtragsetat für verfassungswidrig erklärt hatte, kommunizierte der Kanzler in der für ihn gewohnten nüchternen und zurückhaltenden Art und bot seinen Kritiker:innen damit zahlreiche Angriffspunkte: Kein Wort der Entschuldigung für die vielleicht größte Haushaltskrise der jüngeren deutschen Geschichte, keine Angaben darüber, wie es mit dem Bundeshaushalt weitergeht und auch keine beruhigenden Worte an eine Nation im Krisenmodus. Hinter den Kulissen sorgte der Kanzler dafür, dass sich alle Beteiligten einigten. Doch öffentlich kommunizierte er dazu nichts mehr. Nachdem der hart umkämpfte Haushalt für das laufende Jahr Anfang Februar dieses Jahres im Bundestag beschlossen wurde, kam es wegen der geplanten Kürzungen beim Agradiesel zu den größten bundesweiten Bauernprotesten seit langem. Doch statt um Vertrauen der Beschäftigten in der Landwirtschaft zu werben, blieb der Kanzler bei den Fakten und in der Sache bislang hart.
Frühzeitig Vertrauensvorschuss aufbauen
Was können CEOs großer Unternehmen und ihre Reputationsmanager daraus lernen? Zum einen, dass die Art und Weise, wie ein CEO kommuniziert, Einfluss auf die Wahrnehmung des gesamten Unternehmens hat und für Vertrauen bei Kund:innen, Investor:innen, Lieferant:innen, Mitarbeitenden und nicht zuletzt bei Journalist:innen sorgt. Zum anderen, dass es wichtig ist, mit dem Aufbau einer guten Reputation nicht erst zu beginnen, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist. Ein wirkungsvolles Reputationsmanagement beginnt in guten Tagen und schafft einen Vertrauensvorschuss, von dem das Unternehmen in der Krise profitiert.
Mit welchen Botschaften der Aufbau einer guten Reputation gelingt, hängt vor allem von der Zielgruppe ab. Damit die Themen greifen, sollten sie vor allem aber drei Dinge vermitteln: Kompetenz, Integrität und Wohlwollen. So ist Nachhaltigkeit heute ein entscheidendes strategisches Ziel und ein wichtiges Thema im Unternehmen. Kaum einem CEO dürfte es egal sein, ob der Klimawandel sich beschleunigt. In seiner Zeit als CEO von Unilever hat Paul Polman schon frühzeitig nachhaltiges Wirtschaften auf seine Fahnen geschrieben. Doch er baute den Konzern nicht einfach hinter verschlossenen Türen um, sondern kommunizierte offen und transparent über die Nachhaltigkeitsbemühungen und auch über die Herausforderungen, die das mit sich brachte. Seine Botschaft: Unternehmen, die nachhaltige Praktiken verfolgen, werden auf lange Sicht erfolgreicher sein. Die offene Kommunikation half dabei, das Vertrauen der Kund:innen in das Unternehmen zu stärken und sorgte dafür, dass viele andere Wettbewerber sich ein Beispiel an Unilever nahmen.
Das Beispiel zeigt: Beim Reputationsmanagement geht es nicht darum, kurzfristig den guten Ruf zu verteidigen, sondern um dessen langfristigen, strategischen Aufbau. Und dafür ist es unerlässlich, die Zielgruppe zu kennen, sie ernst zu nehmen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen.
Dr. Roland Heintze
