Datenbasiert die Reputation pflegen- und woran das in der Praxis scheitert
„Fakten, Fakten, Fakten – und immer an die Leser denken” – lautete das Mantra des Focus-Mitbegründers Helmut Markworts vor 30 Jahren. Damals steckte die digitale Revolution noch in den Kinderschuhen. Seitdem hat sich die Kommunikationsarbeit stark gewandelt, sie bespielt inzwischen ganz andere Kanäle. Doch was den Wert von Daten betrifft, hatte der innovative Medienmacher ein gutes Gespür. Das gilt auch für die Reputationsarbeit: Erfolgreiche Marken nutzen Datenanalyse auf dem ganzen Weg der Kommunikation. Ein wichtiger Bestandteil ist das datengetriebene Storytelling.
Die digitale Technologie hat es Marken ermöglicht, tiefe Einblicke in das Verbraucher:innen Verhalten und den Kaufprozess zu gewinnen. Diese Daten können genutzt werden, um Markttrends vorherzusagen, Geschäftschancen zu erkennen und zu bestimmen, welche Produkte und Dienstleistungen voraussichtlich am erfolgreichsten sein werden. Und Daten helfen der PR, die relevanten Themen für die Zielgruppe zu finden.
An dieser Stelle, also bei den Data Analytics, hakt oft schon die Umsetzung. Denn nur 44 Prozent (laut dem Faktenkontor-PR-Trendmonitor) der Unternehmen nutzt Data Analytics und jede:r dritte Unternehmenskommunikator:in verzweifelt an der unstrukturierten Datenflut. Doch nur auf Grund detaillierter Datenauswertung können die relevanten Themen der Zielgruppe eruiert werden.
Daten-Delikatessen
Datenbasierte Öffentlichkeitsarbeit verbindet die Anziehungskraft einer gut erzählten Geschichte mit harten Fakten. Sie nutzt Verbraucher:innendaten, Umfrageergebnisse oder Expert:innen-Informationen über Markttrends, um Geschichten zu erzählen, die für das Publikum relevant und ansprechend sind. Beinahe jeder fünfte Branchenprofi bekennt einen Mangel an Kreativität, aus nackten Zahlen eine schöne Geschichte zu formen.
Die Erstellung einer überzeugenden datengetriebenen Erzählung erfordert mehr als nur das Sammeln von Daten und das Präsentieren von Zahlen. Es ist entscheidend, die stärksten Informationen zu identifizieren und sie in einen Kontext zu setzen, zu dem das Publikum eine Beziehung hat. Die vermittelten Fakten sollten dafür einen Bezug zur Lebenswelt der Leser:innen, Zuhörer:innen oder Zuschauer:innen haben. Eine Hürde ist die Manpower. Viele Öffentlichkeitsarbeiter:innen jonglieren lieber mit Worten als mit Daten. Nur sechs Prozent würden sich die Schulnote „sehr gut“ für ihre Datenlesekompetenz geben. 27 Prozent der Branchen-Profis fehlt (eigene oder Agentur-) Kompetenz für die Daten-Auswertung und 39 Prozent auch die nötige Zeit dafür.
Mit einem datenbasierten Nutzwert und einer gut erzählten Geschichte erreichen die Markeninformationen die potenziellen Kund:innen auf dem Königsweg: Über den redaktionellen Teil der Zielmedien, und da möglichst noch außerhalb der Finanzsparte. Das Unternehmen wird dadurch als glaubwürdige, relevante Marke wahrgenommen und die Reputation erhält eine Wellness-Kur *****.
Wussten Sie, dass die Generation 60 plus in unserer Gesellschaft der Treiber der Nachhaltigkeit ist? Oder dass unsere Kids schon mehr Zeit vorm Bildschirm verbringen als mit einem analogen Hobby? Beides aktuelle Erkenntnisse aus Studien unserer Kund:innen, die von Agentur über Tages- und Fachpresse bis in die TV-Nachrichten ein Millionenpublikum erreichten.
Erzählen mit Zahlen
Datengetriebenes Storytelling kann die Wirkung von digitalen Marketing- und PR-Kampagnen maximieren. Um es erfolgreich umzusetzen, müssen Marken die aussagekräftigsten Datenpunkte extrahieren und kontinuierlich die Auswirkungen ihrer Geschichten auf ihre Marke messen. Natürlich muss auch die Privatsphäre der Verbraucher:innen während der Datenerhebung respektiert werden. Dass jede:r fünfte Öffentlichkeitsarbeiter Datenschutz als Hürde bei der Daten-Nutzung sieht, könnte auch an mangelnder Expertise liegen (denn für die PR genügen etwa anonymisierte Umfrageergebnisse).
Es ist eine aufregende Zeit für die Öffentlichkeitsarbeit, da wir weiterhin neue und innovative Wege finden, um unsere Geschichten zu erzählen und mit unserem Publikum in Kontakt zu treten. Nur mit der richtigen Strategie und dem richtigen, genau auf die Zielgruppe angepassten Einsatz von Daten bleibt ein Unternehmen in der Nachrichtenflut über Wasser. Es ist an der Zeit, die Daten ins Rampenlicht zu stellen und die digitale Markenpflege neu zu denken. Oder, um mit einem weiteren Mantra abzuschließen: Wissen ist Macht – auch wenn es um die Reputationspflege geht.
