Studie misst Einfluss von Reputation auf den Unternehmenswert
Eine gute Reputation steigert den Wert eines Unternehmens – diese grundsätzliche Erkenntnis ist nicht neu. Schwierig ist allerdings, an diesen Wert ein konkretes Preisschild in Heller und Pfennig zu hängen. Schwierig – aber nicht unmöglich. Wir haben hier bereits verschiedene Verfahren vorgestellt, die den Einfluss der Reputation von Unternehmen auf deren Umsatz aufzeigen.
Der internationale Verbund strategischer Kommunikationsberater AMO hat für seine Studie „What price reputation? Corporate Reputation Value Drivers“ nun mit einem neuen Ansatz untersucht, wie die Unternehmensreputation die Marktkapitalisierung großer Aktiengesellschaften beeinflusst.
Im Gegensatz zu anderen Ansätzen haben sie dabei neben dem Reputationsgewinn für Unternehmen mit gutem Ruf auch den Reputationsverlust bei Firmen mit schlechtem Ruf ermittelt.
Die spannendsten Ergebnisse:
- 35,3 Prozent der Marktkapitalisierung der 1.611 Unternehmen in den 15 weltweit wichtigsten Marktindizes ist durch ihre Reputation
- Dies entspricht einem Börsenwert von rund 16,77 Billionen US-Dollar aufgrund von guter Reputation.
- Bei 21 Prozent der untersuchten Aktiengesellschaften drückt eine schlechte Reputation auf den Aktienkurs und führt zu einem Verlust an Marktwert.
Zu diesen Ergebnissen gelangten die Autoren, indem sie zunächst errechneten, welcher Aktienkurs bzw. welche Marktkapitalisierung für die Unternehmen in den 15 untersuchten Aktienindices (inklusive DAX, FTSE100, S&P500 und NIKY) rein anhand „harter“ Kennzahlen wie Kurs-Gewinn-Verhältnis, Discounted Cash-Flow und Free Cash Flow-Rendite zu erwarten wäre. Die Abweichungen zwischen erwartetem und tatsächlichem Börsenwert wurden dann einer Korrelationsanalyse zu Reputationsindikatoren der Unternehmen unterzogen, die aus „World Most Admired Companies“ der US-Zeitschrift Fortune abgeleitet wurden.
Fazit: Eine interessante Studie mit einer smarten Methode, die eindrucksvoll die Bedeutung der Reputation für den Unternehmenswert in Zahlen fasst.
Fährt Ihre Firma schon einen Reputationsgewinn ein – oder macht sie gar einen Reputationsverlust?
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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