(Foto: obs/Oatly)
Hafermilchhersteller überzeugt mit Corporate Social Responsibility
Die taz schreibt von einer „geschickten Kampagne“, die Welt sogar von einem „Meisterstück“: Der Hafermilchproduzent Oatly hat innerhalb von vier Wochen mehr als 50.000 Menschen dazu gebracht, die eigene Petition an den Bundestag zu unterzeichnen. Darin fordert die schwedische Firma, den CO2-Fußabdruck auf allen in Deutschland vertriebenen Lebensmitteln auszuweisen. Wenn eine Petition so viele Unterschriften erreicht, bedeutet das in der Regel, dass sich der Petitionsausschuss des Bundestags öffentlich mit dem Thema beschäftigt und der Antragsteller den Abgeordneten sein Anliegen vorstellen darf.
Um die notwendigen Unterschriften zu sammeln, hatte das Unternehmen aus Malmö zuvor intensiv mit Plakaten und Social-Media-Videos im Retrolook auf die Petition aufmerksam gemacht. Zudem unterstützten Prominente wie die Fridays-for-Future-Aktivistin Luisa Neubauer, der YouTuber Rezo und die Autorin Charlotte Roche das Vorhaben.
https://youtube.com/watch?v=v_8hwLiXhZ4
Umweltfreundliches Geschäftsmodell sorgt für Glaubwürdigkeit
Doch die Kampagne dient nicht nur dem Klimaschutz: Sie zahlt auch auf den Reputationsfaktor Corporate Social Responsibility (CSR) ein. Voraussetzung dafür ist das umweltschonende Geschäftsmodell von Oatly. Zum einen ist für die Herstellung von Haferdrinks keine Massentierhaltung notwendig – im Gegensatz zur konventionellen Milchproduktion. Somit kann sich die Firma aus Malmö mit dem Thema Tierwohl profilieren. Zum anderen ist das Unternehmen vorbildlich in Sachen CO2-Ausstoß. Schließlich verursacht Hafermilch laut Angaben des Herstellers bis zu 80 Prozent weniger Treibhausgase als Kuhmilch. Beides zusammen verleiht den Schweden die notwendige Glaubwürdigkeit für die Aktion.
Die Angabe der CO2-Emissionen hat Oatly auf seinen Produkten bereits eingeführt und setzt sich nun dafür ein, dass dies in Deutschland Standard wird. Zur Begründung beruft sich das Unternehmen darauf, dass die Lebensmittelindustrie für mindestens 24 Prozent der weltweiten Treibhausgasemissionen verantwortlich sei, aber nicht ausreichend über die Nachhaltigkeit der Produkte informiere. Das sehe nicht nur die Firma aus Malmö so, sondern auch der Verbraucher. Als Beleg dafür nennt Oatly eine aktuelle im eigenen Auftrag durchgeführte repräsentative Umfrage. Demnach empfinden nur neun Prozent der Deutschen die Informationen über die Klimabilanz von Lebensmitteln als ausreichend; 85 Prozent wünschen sich hingegen mehr Auskünfte.
Kampagne kommt genau zur richtigen Zeit
Die Stimmung in der Gesellschaft ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg der Kampagne. Intensive mediale Berichterstattung und die Fridays-for-Future-Bewegung haben unter anderem dafür gesorgt, dass das Thema Umweltschutz momentan eine hohe Bedeutung für viele Deutsche hat. Insofern könnte der Zeitpunkt für die Aktion nicht besser sein. Darüber hinaus dürfte es sich auch auszahlen, nicht die eigenen Produkte direkt zu bewerben, sondern die Petition. Diese erregt im Vergleich zu klassischer Werbung mehr Aufmerksamkeit und führt so zu einer höheren Reichweite.
Die Wirkung der Kommunikationsstrategie hängt letztlich nicht davon ab, ob die Forderung politisch umgesetzt wird. Entscheidender ist, dass die Verbraucher sich überhaupt mit dem Geschäftsmodell der Schweden beschäftigen. Dieses zeichnet sich bereits durch ein hohes Maß an Nachhaltigkeit aus. Mit der ungewöhnlichen Kampagne sichert sich Oatly die nötige Aufmerksamkeit, um seine umweltfreundlichen Leistungen und sein ethisches Verhalten bei den Konsumenten bekannter zu machen. Unter dem Strich profitiert die Firma durch einen Zugewinn an Reputation.
Georg Sonnenberger / Dr. Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
