Mattel baut gekonnt Barbies Reputation mit viralem Video aus
Ein kleiner Film für Mattel, ein großer Sprung für Barbies Reputation. So lässt sich das Web-Video „Imagine The Possibilities“ auf den Punkt bringen.
Anschauen lohnt sich wirklich; der Film ist kürzer als zwei Minuten, sehr süß – und man kann sehr viel für eigene Viral-Videos lernen. Er zeigt kleine Mädchen, die verdutzten Erwachsenen gegenüber als Dozentin, Tierärztin, Fußballtrainerin, Geschäftsreisende und Museumsführerin auftreten. Am Ende die Auflösung: Die Kinder träumen sich in diese Rollen beim Spielen mit Barbie-Puppen hinein. Denn „mit Barbie kannst Du alles sein“ (so auch der Titel der deutsch synchronisierten Fassung).
In Bezug auf die Reputation von Barbie (und Mattel) punktet der Film gleich doppelt – gegen die beiden Hauptkritikpunkte an der Puppe.
Denn zum einen wird Barbie immer wieder vorgeworfen, dass sie „ein traditionelles Frauenbild zementiere“. Diesem Vorwurf widerspricht der Film nicht nur ganz offen mit seiner Handlung; er wird auch auf der dazugehörigen Kampagnen-Seite mit zusätzlichen Argumenten gestützt. Zum einen mit einem Zitat von Mattel-Gründerin Ruth Handler, die Barbie in den 50er-Jahren erfand: „Die ganze Philosophie hinter Barbie war, dass Mädchen durch diese Puppen alles sein können, was sie wollen. Barbie stand schon immer für die Tatsache, dass Frauen die Wahl haben.“ Und zum anderen durch Hinweise auf die zahlreichen Varianten, die Barbie immer wieder in neuen „high profile“-Jobs zeigte. So flog Barbie Jahre vor Neil Armstrong zum Mond, und kandierte vor Hilary Clinton für das Amt der US-Präsidentin.
Neben diesem Thema, das er offensiv angeht, entwaffnet der Film in einer Kettenreaktion aber auch den zweiten Hauptkritikpunkt an Barbie: Nämlich dass die cartoonhaft überzeichneten Proportionen der Puppe Kindern ein falsches Körperbild vermitteln und zu Essstörungen führen würden.
Wie das? Der Film hat auf der Facebook-Seite von Barbie eine phänomenale Resonanz geweckt. Zahlreiche Nutzerinnen waren von dem Video berührt. Sie fühlten sich an die eigene Kindheit erinnert, und teilten diese Erinnerungen mit ihren Freundinnen. In zahlreichen Kommentare bestätigen sie: Ihre Phantasie wurde wie im Film angeregt, aber auf die Idee, sie müssten die gleichen überzogenen Proportionen wie die Puppe mit dem riesigen Kopf und der Wespentaille haben, kamen sie nicht.
Allein auf der deutschen Barbie-Facebook-Seite zählt der Film 2,4 Millionen Views, dazu mehr als 700.000 auf Youtube für die deutsche und mehr als 19 Millionen für die englische Fassung. Das stellt sogar den schon herausragenden Hornbach Grufti-Mädchen-Spot in den Schatten. Ein Erfolg, der nicht zufällig entstand. Mattel hat mit dem Film richtig gemacht, was richtig zu machen ist:
- Der Film erzählt visuell ansprechend und pointiert eine Geschichte, die auch ohne die Markenbotschaft am Ende unterhaltsam und berührend ist
- Er weckt positive Assoziationen zum eigenen Leben der Zielgruppe und liefert so Gesprächsstoff und Grund zum Teilen
- Es wurde offensichtlich nicht mit dem Budget gegeizt, und die Umsetzung Profis überlassen
Mit der Einstellung „Es soll sich bewegen, aber nichts kosten, und die Botschaft ‚Kauf mich!‘ muss ganz fett sein“ ließe sich so ein Erfolg nicht generieren.
Derweil, bei Mediengau: Jörg Forthmann blickt zurück auf die zehn meist gelesenen Krisen-PR-Berichte 2015.
