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Mediengau

Hilferufe in Billig-Kleidung: Primark entschärft Krise
  • Jörg Forthmann
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  • Arbeitsbedingungen . Befreiungsschlag . Gewerkschaft . NGO . Textilproduktion .

primarkDie Billig-Modekette Primark ist ein sehr gutes Beispiel, wie durch sofortige Reaktion eine Medienkrise eingedämmt werden kann. Drei Kundinnen der irischen Modemarke behaupteten, schriftliche Hilferufe von asiatischen Textilarbeitern gefunden zu haben. Eingenäht in die Textilien oder in der Hosentasche versteckt. Amnesty International Irland schaltete sich ein. Primark reagierte vorbildlich – ein Lehrstück für Kommunikatoren in der Krise.

Die Primark-Geschichte von den geschundenen Arbeitern ging europaweit durch die Presse. Doch dramatische Umsatzeinbrüche muss die Billigkette nicht erwarten. Dieser Erfolg ruht auf vier Säulen:

1. Sofortige Aufklärung

Primark reagierte sofort und klärte den Sachverhalt innerhalb eines (!) Tages auf. Die betreffenden Kleidungsstücke wurden in unterschiedlichen Jahren an unterschiedlichen Orten gekauft. Die Kleidung kam somit aus verschiedenen Fabriken – doch zwei der drei Botschaften stammen vom gleichen Urheber. Primark nutzte diese Erkenntnis sofort in der Kommunikation und enttarnte die Hilferufe als “Fälschung”. Damit war der Krise die Spitze genommen.

2. Offensiv kommuniziert, aber stets relativiert

In einer vorherigen Krise hatte Primark noch zurückhaltend kommuniziert und war deshalb in schwere öffentliche Kritik geraten. Diesmal kommunizierte Primark offensiv, allerdings ohne den Sachverhalt zu hypen. Im Gegenteil: Die Hilferuf-Botschaften nannten die Kommunikatoren einen “Streich” oder eine “Ente”. Diese Wertung findet sich sogar in einem Gutteil der Medienberichte wieder.

primark facebookAuf Facebook beweist Primark unterdessen wenig Gespür beim Herunterhängen der aktuellen Nachrichten: Während noch die Posts zu den “Hilferufen” kursieren, präsentiert der Textilhändler seine neueste Fashion-Linie. Da hätte es gelohnt, sich kurz vorher zu vergewissern, dass der Moment wirklich geeignet ist. Aber wahrscheinlich stand das im Marketingkalender und wurde jetzt sorgfältig abgearbeitet…

 

3. Nie mehr versprochen als billig

In der Krise hat Primark enorm davon profitiert, dass die Modekette ein einziges Versprechen an ihre Kunden gibt: Hier ist alles billig. Nachhaltige Produktion, soziale Verantwortung oder Ähnliches gehört nicht zum Markenkern von Primark. Da diese Mehrwerte nie versprochen waren, wurden die Kunden auch nicht enttäuscht. Auf englischsprachigen Social-Media-Seiten gab es noch einige Empörung. Doch das flachte rasch ab. In Deutschland werden kritische Stimmen sogar von der Primark-Community abgekanzelt.

4. Amnesty International gebremst

amnestyBesondere Brisanz erhält die Primark-Geschichte durch Amnesty. Die irische Gruppe mühte sich anfangs, das Thema hochzuziehen: “Es ist sehr schwer zu wissen, ob das authentisch ist. Aber es ist zu befürchten, dass das die Spitze des Eisbergs ist”, sagte Patrick Corrigan von Amnesty International in Irland. Das Ganze klinge nach einem “Greuelmärchen”. Dabei profitierte Amnesty von einer New York Times-Recherche: 2013 fand eine New Yorkerin einen Hilferuf in Halloween-Artikeln. Auch damals gab es Zweifel an der Echtheit bis die Redaktion einen inzwischen entlassenen Häftling in Peking aufspürte, der der Schreiber der Botschaft war. Er war Falun-Gong-Aktivist. Journalisten waren also gewarnt, die Hilferufe allzu schnell als Fälschung abzutun. Die Recherchen von Primark waren jedoch eindeutig genug, um Amnesty zu bremsen. Inzwischen findet sich weder auf der weltweiten noch auf der irischen Webseite der Menschenrechtskämpfer ein Hinweis auf Primark. Offensichtlich hat sich Amnesty aus der Geschichte zurückgezogen.

Dabei wäre gerade Amnesty International die größte Gefahr für Primark, denn bislang gibt es keine Fotos oder Filme geschundener Textilarbeiter. Das menschliche Elend spielt sich in dürren Textzeilen ab. Das ist zu wenig, um eine Mediengesellschaft ernsthaft zu bewegen.

Auch den Mitläufern in der Krise gelingt es nicht, die Empörungswelle dauerhaft anzuheizen. Die Gewerkschaften haben sich in Deutschland bemüht, die Hilferuf-Berichterstattung um Geschehnisse in einem Hannoveraner Primark-Geschäft anzureichern. Dort gäbe es Probleme zwischen Geschäftsleitung und Betriebsrat, Mitarbeiter würden mit Kameras überwacht und die Bezahlung sei schlecht. Doch auch dieses Unterfangen verfing nur begrenzt.

An einer einzigen Stelle war Primark gefährdet. Die Modekette trug vor, in 2013 rund 2.000 Kontrollbesuche in Textilfabriken durchgeführt zu haben. Allerdings erinnerten sich Journalisten daran, dass Primark auch in der eingestürzten Fabrik in Bangladesch produzieren ließ und die firmeneigenen Inspektoren noch kurz vor dem Einsturz vor Ort waren. Die Kontrollbesuche wurden deshalb als Feigenblatt des Billigproduzenten gewertet. Hier sollte Primark dringend nachlegen.

Jörg Forthmann

P.S.: Beißende Ironie beim Postillion zu Primark: “Entwarnung: Primark-Chef findet in Kleidung eingenähte Zufriedenheitsbekundungen”

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