Das Desaster in harten Zahlen
Die Lufthansa ist gehörig ins Trudeln geraten. Nicht nur wirtschaftlich, sondern auch in ihrer Reputation. Der Vorzeigekonzern in der Luftfahrt ist in allen Reputationsdimensionen abgestürzt. Das bleibt nicht ohne Folgen. Lesen Sie hier, wie schlimm das Desaster wirklich ist.
Es gibt Situationen, da kann selbst die beste Pressestelle die Medienbilanz nicht retten. Das erleben gerade die Kommunikatoren der Lufthansa. Der Flugbetrieb ist weitgehend eingestellt. Fast alle Flugzeuge sind auf Landebahnen geparkt, und das Personal ist in Kurzarbeit. Vater Staat soll mit rund zehn Milliarden Euro aushelfen. Das lässt sich nicht relativieren, richtig einordnen oder entkräften. So ein Zusammenbruch des Geschäfts einer börsennotierten Firma führt zwangsläufig zu Negativnachrichten. Dabei strengt sich die Lufthansa-Pressestelle offensiv an, möglichst viele gute Nachrichten zu streuen. So wird laufend davon berichtet, wie der Konzern Mundschutzmasken aus Asien holt – und sei es in Paketen auf Passagiersitzen. Oder dass Stewardessen auf Intensivstationen aushelfen. Der Draht zur Bild-Zeitung scheint geradezu zu glühen: Das Boulevardblatt erklärt der Republik, dass es um den Luftfahrtkonzern gar nicht so schlecht steht.
Doch trotz aller Anstrengungen, möglichst viele positive Geschichten in die Medien zu bringen, bleibt die Reputationsbilanz desaströs.
Tiefrot ist die wirtschaftliche Reputation, was durchaus verständlich ist. Weniger schmeichelhaft ist die Bilanz für Carsten Spohr, den Lufthansa-CEO. Seine Managementfähigkeiten werden in der Krise sehr kritisch gesehen. Ihm gelingt es aus Sicht der Öffentlichkeit nicht, als Gestalter in der Krise aufzutreten – er ist Getriebener.
Kollateralschäden sind in der Reputationsdimension „Produkt und Services“ aufgrund von stornierten Flügen und aufgrund von Wertverlusten bei Flugtickets bei einer angedachten Insolvenz ebenso zu beobachten wie in der Reputationsdimension „Arbeitgeber“, wo sich Kurzarbeit und Stellenstreichungen in der Zukunft niederschlagen.
Allein in der Nachhaltigkeit kann die Lufthansa auf einen positiven Tonalitätssaldo verweisen – aber das ist leider nur eine Rundungsdifferenz am Rande.
Der Hebel für eine bessere Reputation liegt bei Spohr. Er hat seine Fähigkeiten als krisenfester Kommunikator bei dem Germanwings-Absturz in 2015 unter Beweis gestellt. Diese Qualifikation wird jetzt wieder benötigt. Leider wirkt der Lufthansa-Chef hier gerade kontraproduktiv: Er wird als „harter Verhandler“ beschrieben, der allzu selbstbewusst und fordernd in die Verhandlungen über eine Staatshilfe geht. Der noch dazu kühl kalkulierend eine Insolvenz in Erwägung zieht. Also einer, der keine Demut, keinen konstruktiven Lösungswillen und keine echte eigene Perspektive zeigt. Übersehen wird dabei, dass das Überweisen von Milliarden an Steuergeldern öffentliche Akzeptanz benötigt. Diese Facette der Kommunikation bedient die Lufthansa derzeit eher spärlich.
Jörg Forthmann
