Adidas hat mit der Ankündigung, keine Miete mehr für seine Läden zu zahlen, eine vertitable Empörungswelle losgetreten. Ein Shitstorm folgte, der Hashtag #BoykottAdidas etablierte sich, und eine ganze Reihe von Politikern machte das Unternehmen zum Gangster-Kapitalisten. Für Kommunikatoren bleibt die Frage: Wie stark hat die Reputation darunter gelitten? Lesen Sie hier die harten Zahlen dazu.
Die Empörung über Adidas findet sich in zigtausend Aussagen in den digitalen Medien wieder. Eine Sonderanalyse dieser Kommunikation durch das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (www.IMWF.de) für das Faktenkontor zeigt, dass dadurch die Adidas-Reputation schwer gelitten hat:
In allen Reputationsdimensionen ist der Tonalitätssaldo – also die Differenz zwischen den positiven Aussagen (grün) und den negativen (rot) – tief im Minus. Besonders schlecht schneidet das Management ab, dem die Öffentlichkeit eine Fehlentscheidung attestiert. Aber auch die Wirtschaftlichkeit der ansonsten kerngesunden Firma wird schlecht diskutiert. Da die Empörung zu Boykottaufrufen führt, dreht auch die Tonalität in der Reputationsdimension „Produkt und Service“ ins Negative. Aus Reputationssicht ist das ein Totalschaden. Die Auswertung zeigt übrigens den Zeitraum vom 10. bis zum 31. März, in dem die Kommunkationskrise für Adidas lag.
Sehr emotionalisierte Debatte
Eine weitere Analyse zeigt ein weiteres Problem, mit dem der Sporthersteller konfrontiert war:
In der Krise stieg die Viralität der Posts extrem stark an. Es wurden also Aussagen über Adidas weitergeleitet, gelikt und retweetet. Das deutet auf eine hohe Emotionalität der Debatte hin. Außerdem haben sich sehr viele User mit den verurteilenden Posts identifiziert und dies durch das Weiterschicken in ihrer Community auch gezeigt. Diese hohe Emotionalität hat die Krise für Adidas extrem verschärft, weil in dieser aufgeladenen Situation kein Platz für sachliche Argumente ist. Dies erklärt auch, warum eher sachlich orientierte Befreiungsschläge des Konzerns (siehe auch: Krisen-PR: Die lange Bremsspur von Adidas) nicht funktioniert haben.
Diese Krise bleibt für Adidas folgenlos
Ein Trost bleibt für das Topmanagement von Adidas: Diese eine Krise wird schadlos an dem Unternehmen vorbeigehen. Allerdings darf Adidas in nächster Zeit nicht wieder negativ auffallen. Dann verschärft sich der Negativeindruck im Publikum und die Reputation trübt sich dauerhaft ein – weil Adidas offensichtlich wirklich schlecht ist. Das hätte dann Folgen für Image, Kaufbereitschaft und Weiterempfehlungsbereitschaft. Die letzte Krise war ein Schuss vor den Bug. Noch eine Warnung gibt es nicht.
Jörg Forthmann
