Krisen-PR: DFB sitzt auf dem Trockenen

Desaströse Reputation vertreibt Sponsoren

Beim DFB gibt’s kein Bier mehr. Zumindest in der Sponsorenleiste. Bitburger ließ den Vertrag bereits 2018 auslaufen, keine andere Brauerei will einspringen. McDonalds ist vor zehn Monaten abgesprungen. Damit entwickelt sich der DFB zu einem grandiosen Beispiel, wie schlechte Reputation die Geschäfte schädigt.

Zum Fußball gehören Bier und Bratwurst. Mit dieser einfachen Formel hat der DFB stets einen Biersponsoren gewonnen. Schließlich wurde der Kunde genau dann an die richtige Biermarke erinnert als er vor dem Fernseher Durst bekam. Das ist vorbei. Und ein Ersatz für den ehemals treuen Sponsor Bitburger ist nicht in Sicht, auch nicht für McDonalds. Nun soll sogar der nächste Sponsorenvertrag wackeln.

Fortwährende Kommunikationskrisen haben die DFB-Reputation zerrüttet

Das DFB -Team verbreitete sportlich in jüngster Zeit nicht nur Stolz. Doch das haben Sponsoren in der Vergangenheit schon mehrfach tapfer ausgehalten. Aus wirtschaftlicher Sicht ist ein anderer Umstand dramatischer: Der DFB stolpert von einer Kommunikationskrise in die nächste. Bestechung, Vorteilnahme, staatsanwaltschaftliche Ermittlungen. Selbst ehemals Heilige wie Beckenbauer sollen Dreck am Stecken haben. Das zermürbt sogar die Reputation eines robusten Fußballverbands.

Dabei wäre eine Krise egal gewesen, auch zwei. Die fortwährende Aneinanderreihung von Krisenberichten macht den DFB kaputt. Das ist die erste Lehre für Kommunikatoren aus diesem Fall: Eine Krise halten solide Unternehmen (meistens) aus. Tut weh, aber der blaue Fleck vergeht. Es darf aber keinesfalls der „stete Tropfen“ werden, der auch die beste Reputation mit der Zeit in die Knie zwingt. Das haben KiK, Deutsche Bank und andere auch schon erleben müssen.

Kehrtwende scheitert an den Funktionären: der Gau

Der DFB liefert unterdessen – wie auch die olympischen Verbände – eine zweite Lehre. Die Funktionäre räumen nicht auf. Beteuerungen zum Auskehren und zur Wende zum Guten gibt es genug. Doch Taten folgen keine. Schlimmer noch: Ausgerechnet die selbst ernannten Saubermänner geraten in Verdacht. Das ist der Sargnagel für die Reputation, wenn es vom Publikum noch nicht einmal mehr den Vertrauensvorschuss gibt, dass der Verband oder das Unternehmen die Probleme überwindet.

Eine solche Situation ist nur möglich, wenn das Topmanagement selbst Krisenverursacher ist – und außerstande ist, einen Befreiungsschlag zu führen. Hier muss man allerdings anmerken, dass der DFB aus Sicht der Öffentlichkeit auch noch eine einsame Steigerung hinlegt: An der Fähigkeit der Topfunktionäre im deutschen Fußball zum Aufräumen liegt es nicht. Es scheitert am Willen der verfilzten Beletage. Zu bequem und vorteilhaft ist das „System DFB“ für die Männer an der Spitze, um wirklich etwas ändern zu wollen. Da helfen auch ausbleibende Sponsorenverträge nichts.

Und das ist die dritte Lehre für Kommunikatoren: Wenn der Vorstand nichts mehr auf die Reputation gibt, ist es Zeit für einen neuen Job.

Jörg Forthmann

Jörg Forthmann
Posted inKrisen-PR Blog: MediengauTags: , ,

Diesen Beitrag kommentieren:

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.