Wie Lieferanten ihre Kunden in die Kommunikationskrise stürzen
Hühnerbaron Anton Pohlmann sitzt in Untersuchungshaft. Salmonellenverseuchte Eier soll er an Nahrungsmittelindustrie und Handel ausgeliefert haben. Lesen Sie hier, wie Journalisten mit ihren Lesern nach Verkaufsstellen der verseuchten Eier gefahndet haben – und wie Schmuddellieferanten zum echten Reputationsrisiko werden.
Was ist passiert? Im Sommer 2014 gab es in Bayern einen Salmonellen-Ausbruch mit zwei Toten und Hunderten Erkrankten, so berichten die Medien. Verursacher: Bayern-Ei. Die Staatsanwaltschaft Regensburg wirft Pohlmann Junior, dem Eigentümer von Bayern-Ei, gefährliche Körperverletzung in 77 Fällen und einen Fall von Körperverletzung mit Todesfolge vor. „Sein Vater Anton ging als übelster Hähnchenmäster aller Zeiten in die Geschichte ein, weil er in den Siebziger- bis Neunzigerjahren die Produktionszahlen von Hähnchen in die Millionen schraubte, von der mittlerweile verbotenen engmaschigen Käfighaltung nicht abließ, tonnenweise verbotene Gifte zur Stallreinigung einsetzen ließ und ab 1997 ein gerichtliches Berufsverbot für die Tierhaltung in Deutschland kassierte“, schreibt die Frankfurter Allgemeine. Man möchte meinen, dass kein Unternehmen das Reputationsrisiko eingeht, Ware von einem derart beleumdeten Lieferanten zu beziehen. Weit gefehlt.
Medien mobilisieren Verbraucher, um Supermärkte mit Käfigeier aufzuspüren
Die Süddeutsche Zeitung rief gemeinsam mit dem Bayerischen Rundfunk und dem Verein „Soko Tierschutz“ ihre Leser auf, Verkaufsstellen zu finden, die Eier von Bayern-Ei verkaufen: „Helfen Sie uns, Käfigeier zu finden“. Die Leser sollten die Hersteller-Codes auf den Eiern prüfen und Verdächtiges online melden. Mit Erfolg. Mehrere Supermärkte haben Ware von Bayern-Ei bezogen, obwohl Käfigeier dort gar nicht verkauft werden dürfen.
Nach Recherche der Tierschutzorganisation „Vier Pfoten“, über die Bild online berichtet, belieferte Bayern-Ei unter anderem den „Hühnerhof Wiesengrund“ (bekannt für die bunten Ostereier in der Supermärkten), Verpoorten Eierlikör und EIPRO, ein Lieferant für die Nudelindustrie und Backwarenindustrie. Sie alle wurden im Zuge der Skandal-Berichte über den Hühnerbaron genannt.
Krisen-PR trifft auf überzogene Marketing-Darstellung
Besonders unglücklich ist diese Berichterstattung, weil sie vollkommen widersprüchlich zur Eigendarstellung der Firmen ist. So schreibt EIPRO auf der eigenen Webseite: „Das Hühnerei ist eines der wertvollsten und gleichzeitig eines der sensibelsten Nahrungsmittel überhaupt. Die EIPRO-Vermarktungs-GmbH & Co.KG verarbeitet dieses ursprüngliche Lebensmittel zu marktfähigen, hochveredelten Ei-Produkten auf oberster Qualitäts- und Sicherheitsstufe.“ Diese sehr positive Selbstdarstellung und das gegenteilige Einkaufsverhalten provozieren kritische Medienberichte.
Der Salmonellen-Skandal zeigt idealtypisch, wie sich fehlende Vorsicht in der Lieferkette rächen kann. Jedem fachkundigen Einkäufer in der Lebensmittelbranche ist die Familie Pohlmann in der Hühnerzucht einschlägig bekannt – und trotzdem konnte Pohlmann seine Eier massenhaft absetzen. Wer dadurch in die Krise stolpert, hat selbst Schuld.
Jörg Forthmann
