Die Protestmasche der Landwirte geht diesmal nicht auf – was wir daraus lernen können
Landwirte ziehen vor die Läger von Lidl und Aldi, um mit langen Treckerkolonnen eindrucksvolle Bilder für die Medien zu produzieren – denn die Öffentlichkeit ist ihre stärkste Waffe gegen die Einzelhändler. Doch diesmal geht das Kalkül nicht auf. Wir haben analysiert, woran das liegt.
Die Medienresonanzanalyse für Edeka, Lidl und Aldi für den letzten Monat zeigt, dass die Bauernproteste nicht folgenlos an den Lebensmittelhändlern vorbei gehen. Edeka kommt noch recht ungeschoren davon, aber Edeka blieb bislang auch von den Demonstrationen verschont. Bei den Discountern ist die Reputation etwas gesunken. Auch ist die Zahl der Erwähnungen bei gleichzeitig wachsender negativer Tonalität gestiegen – keine schöne Kombination. Beruhigend für Krisenkommunikatoren ist jedoch der Blick auf die Viralität: Hier gibt es so gut wie keine Ausschläge. Die Viralität steht für die Emotionalität im Publikum. Wer sich stark über ein Thema erregt oder freut, neigt dazu, einen Text zu liken, retweeten oder zu kommentieren. Das passiert bei den Bauernprotesten so gut wie gar nicht.
Die Schlußfolgerung für Lidl und Aldi ist damit sehr erfreulich. Aktuell sind die Bauernproteste keine ernsthafte Krise. Eher ein Sturm im Wasserglas. Von diesem Fallbeispiel können Krisenkommunikatoren lernen, mit einem guten Stück Gelassenheit an die Analyse einer Krise heran zu gehen. Nicht jede Negativnachricht und auch nicht jede Kampagne von Gegnern des Unternehmens ist gleich eine schwere Krise. Tatsächlich verfügen die meisten Pressestellen heute nicht über die nötigen Daten, um diese Analyse vornehmen zu können. Was schade ist, weil so ein Dashboard – wie es im Film zu sehen ist – heute dank moderner Technologie auch für kleine Budgets zu haben ist. Niemand muss mehr blind in eine Krise stolpern.
Woran liegt es denn, dass die Bauernproteste scheitern? Die Zeit ist undankbar für die Landwirte. Die Republik kämpft gegen Corona, die Menschen werden zunehmend isoliert – und sind mit ihrem Schicksal genug beschäftigt. Um diesen Mechanismus zu durchbrechen, bräuchte es eine Botschaft, die persönlich und emotional betroffen macht. Doch das fehlt den engagierten Treckerfahrern. Tatsächlich sind die Welthandelspreise für Agrarprodukte gefallen und die Bauern wollen nun, dass Lidl, Aldi & Co. mehr bezahlen als sie auf dem Weltmarkt zahlen müssten.
Lidl hat derweil angekündigt, die Fleischpreise um 20 Prozent zu erhöhen, um den Landwirten mehr zahlen zu können. Meine Prognose: Das geht schief. Der preissensible Verbraucher wird jetzt auf billigere Anbieter ausweichen und Lidl wird Umsatzrückgänge hinnehmen müssen. Es ist eine große Illusion, dass der Verbraucher für einen guten Zweck mehr zahlt. Tut er nicht. Die Probleme der Bauern sollen andere für sie lösen, aber bitte ohne Kostenbeitrag aus dem eigenen Portemonnaie. Das kennt Lidl schon, denn die Salatgurke aus dem nachhaltigen Anbau ging auch schon schief und wurde wieder aus dem Programm genommen.
Ganz nebenbei: Die aktuelle Kommunikationssituation macht es wirklich nicht erforderlich, mit außerordentlichen Massnahmen zu reagieren. Die Bauern perlen mit ihren Protesten am Publikum ab. Das ansonsten hoch erfolgreiche Konzept der Trecker-Corsos scheitert.
Jörg Forthmann
