Lidl vergurkt die Fairtrade-Banane

Glanzstück in der prophylaktischen Krisen-PR

Eigentlich wollte Lidl nur noch fair gehandelte Bananen verkaufen. Doch das Experiment missglückte – weil die Kunden nicht mitzogen. Lesen Sie hier, warum dieser Misserfolg trotzdem ein Erfolg ist. Aus Sicht der Krisen-PR.

Lidl erfindet sich neu. Nur wenig erinnert an den Lidl der vergangenen Tage, wo sich die Lebensmittelkette als Leuteschinder durch die Gewerkschaften angeklagt sah. Und als einzigen USP „billig“ vorzuweisen hatte. Lidl geriert sich als Vorkämpfer für bessere und gesündere Lebensmittel – und hat jetzt seinen ersten (vermeintlichen) Rückschlag hinnehmen müssen.

‎Kunden handeln schizophren – und machen es damit der Krisen-PR schwer

Die fair gehandelte Banane ist gefloppt. Erst im Herbst des vergangenen Jahres hat Lidl als erster Einzelhändler in Deutschland nur noch diese Fairtrade-Bananen verkauft. Die Bananen gehören zu einem ganzen Massnahmenprogramm, mit dem Lidl zum nachhaltigsten Discounter ‎in Deutschland werden wollte – so das Ziel. Dabei war Lidl sogar bereit, auf Profit zu verzichten, denn an der fairen Banane war kaum etwas zu verdienen.

Trotzdem ging Lidl den Vorstoß sehr ernst an: Kurz vor Ostern senkte Lidl sogar den Preis für die fair gehandelten Bananen von 1,69 auf 0,89 Euro. Damit sollten die preisverwöhnten Kunden doch noch zum Kauf der Bananen verlockt werden. Doch nun heißt es:

„Der Kunde kauft anders ein, als er redet.“

Die Fairtrade-Bananen verschwinden wieder aus dem Sortiment. Da mag manch ein Wettbewerber – klammheimlich – Schadenfreude gehabt haben, dass sich Lidl mit seinem Vorstoß eine blutige Nase geholt hat.

Wettbewerber mögen über den Misserfolg von Lidl lachen – sie sehen allerdings den Coup dahinter nicht

Tatsächlich ist Lidl ein Coup gelungen. Man sieht ihn nur nicht gleich.‎ Lebensmittelhändler kommen zunehmend unter öffentlichen Druck, ökologisch, nachhaltig, fair gehandelt, mit weniger Salz, Zucker oder Gluten, ohne Plastik und sonstwie verantwortungsvoll Lebensmittel anzubieten. Hinter dieser wachsenden gesellschaftlichen Erwartungshaltung steckt ein perverser Mechanismus: Die Verbraucher wollen gerne bessere, gesündere, faire und ökologisch saubere Lebensmittel haben, aber sie wollen sich nicht damit belasten, verantwortungsvoll einzukaufen.

Wer will sich schon umfassend informieren, ausführlich vergleichen und für seine Einkäufe möglicherweise weitere Wege in Kauf nehmen? Wer akzeptiert, dass dann die Speisenauswahl saisonal bedingt eingeschränkt und dabei sogar noch teurer ist? Fast niemand. In dieser Zwangslage zwischen hehrem Wunsch und böser Wirklichkeit haben die Kunden ihr schizophrenes Wesen entdeckt. Sie wollen unbedingt „besser essen“, aber das muss doch bitte der Lebensmittelhandel für ihn lösen. Er soll Öko ins Regal holen. Den Lebensmittelproduzenten erklären, dass weniger Salz und Zucker in die Produkte darf. Den Bauern weltweit faire Preise garantieren. Und natürlich dabei nicht allzu sehr teurer werden.

Delegation der Verantwortung an den Handel erhöht das Krisenrisiko drastisch

Diese Delegation der Verantwortung ist eine böse Fälle für den Lebensmittelhandel, denn er kann sich nicht so einfach diesen Forderungen entziehen. Aber er kann sich ein Mandat holen, wie er den Forderungen nachkommt. Nach dem Motto: „Lieber Verbraucher, wir haben verstanden. Wir folgen Deinen Wünschen, und Du zeigst uns, ob es Dir wirklich wichtig ist.“ Die Frage nach dem Mandat muss dabei ehrlich und ernsthaft gestellt werden – so wie Lidl es getan hat. Wenn nun die Verbraucher die Fairtrade-Bananen ablehnen, ist es wie ein offizieller Auftrag, bei den konventionellen Bananen zu bleiben.

Anders formuliert: Lidl hat sich erfolgreich eines potenziellen Krisenthemas entledigt und wird dafür wahrscheinlich sogar noch von den Kunden gelobt. Krisenkommunikatoren zücken bei einem derart vorausschauenden Vorgehen den Hut.

Jörg Forthmann

Jörg Forthmann
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