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Ein guter Ruf ist kein reines Online-Thema
  • R Heintze
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  • FC-Connect . Reputationsmanagement . Social Media . Vordenker in der Social-Media-Kommunikation .

 Was Reputationsmanager vom 1. FC Köln lernen können

Screenshot FC-Connect

(Screenshot FC-Connect)

Herzlich Willkommen auf unserem neuen Blog Reputationsprofis.de!

Hier geht es ab heute immer dienstags um professionelles Reputationsmanagement. Denn in der Wirtschaft setzt sich die Erkenntnis immer mehr durch, dass das Erarbeiten und Wahren eines guten Rufes eines Unternehmens, seiner Produkte und seiner Führungskräfte entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg ist.

Oft wird das Thema dann aber schnell auf reines Online Reputation Management (ORM) reduziert und nur versucht, unter stark Technik-orientierten Aspekten die öffentliche Meinung im Social Web zu überwachen und zu beeinflussen. Das ist ein Fehler!

Egal, ob sich ein Ruf über das Web 2.0, klassische Medien oder direkte Interaktionen im echten Leben verbreitet – am Ende des Weges stehen immer Menschen. Völlig unabhängig vom Kommunikationskanal hängt der Erfolg des Reputationsmanagements deswegen immer zuerst davon ab, dass man seine Zielgruppen gut kennt, versteht und ernst nimmt. Dabei sind nicht „die Sozialen Medien“ oder „das Internet“ schuld an einem schlechten Ruf.

Deswegen lassen sich die entscheidenden Lehren aus einem erfolgreichen „Best Practice“-Beispiel auch aus dem Bereich Online Reputation Management nicht aus dem Einsatz der Technik ziehen, sondern daraus, welche Erwartungen die jeweilige Zielgruppe hat und wie man als Unternehmen darauf eingeht.

Eine solche „Best Practice“ ist der „Social Hub“ FC-Connect des Fußball-Bundesligisten 1. FC Köln.

Bis 2010 tauschten sich rund 30.000 FC-Fans über ein offizielles, vereinseigenes Internet-Forum aus – bis eine Fehlentscheidung zu einer Reputationskrise führte. Dazu Maurice Sonneveld, Teamleiter Club Media beim 1. FC Köln:

 

„Nach persönlicher Kritik an den damaligen Vereinsverantwortlichen entschieden diese, das Forum ad hoc zu schließen und anschließend eine Personalisierung mit Namen, Anschrift und weiteren persönlichen Daten bei der Registrierung der Nutzer einzuführen. Ziel war es, ehrverletzende Postings zu verhindern und kritische User besser kontrollieren zu können.
Die Folgen für den Verein waren aus Image-Sicht verheerend. Überschriften wie „Zensur beim 1. FC Köln“, „Ein Verein legt sich mit seinen Fans an“ oder „Fan-Aufruhr beim 1. FC Köln“ waren […] in den Kölner Zeitungen zu lesen […]. Die Nutzer fühlten sich kontrolliert und gegängelt – und eröffneten ihre eigenen, vereinsunabhängigen Foren oder Blogs. Der Club hatte plötzlich keinen Zugriff mehr auf die eigene Community. Die eigentliche Absicht von mehr Kontrolle in den Diskussionen hatte sich ins Gegenteil gekehrt.“

 

Der Verein hatte die Reaktionen der Fans völlig falsch eingeschätzt – aber statt mit einer sturen „Weiter so!“-Mentalität die Erwartungen der Fans zu ignorieren, arbeite der FC in der Folgezeit mit den Fans zusammen, um eine Lösung zu finden, die die Bedürfnisse aller Beteiligten einbezog:

 

„Der FC betrieb zahlreiche Social-Media-Kanäle, die Fans bloggten und twitterten, Kölner Medien wie der „Express“ veröffentlichten beinahe stündlich Newsartikel über den Verein – und die Spieler des Clubs selbst waren bei Facebook oder Instagram aktiv. So entstand die Idee, nicht die Scherben aus der Vergangenheit zusammenzukehren und ein neues Vereinsforum ins Leben zu rufen, sondern ein digitales Angebot zu schaffen, das die Vielfalt und Unabhängigkeit der Online-Portale erhält. Eine Metaebene, die alle Inhalte und die komplette virtuelle Welt des 1. FC Köln miteinander verknüpft. […] Bei der Ausarbeitung der Idee […] vertraute [der FC] auf das Know-how und das Fachwissen seiner Mitglieder. Über die FC-Homepage wurden onlineaffine Vereinsmitglieder aufgerufen, sich am Projekt zu beteiligen. Aus rund 80 Bewerbungen gründete sich eine 15-köpfige Community Kommission (CoKo) […]. Von Foren-Nutzern und Bloggern über Agenturchefs und Psychologen bis hin zu Wissenschaftlern […] fand sich eine engagierte, ehrenamtlich arbeitende Expertengemeinschaft zusammen. Ziel war es, den Verein auch virtuell zu vereinen. Nach vielen Arbeitsstunden […] veröffentlichte der 1. FC Köln Ende des Jahres 2013 mit FC-Connect den neuen Dreh- und Angelpunkt für alle Fans und Mitglieder im Internet.“

 

Der FC konnte so seine Fans zurückgewinnen – und heimste für „FC-Connect“ verdientermaßen jede Menge Preise ein. Wer sich als Unternehmen eine Scheibe vom Erfolg von „FC Connect“ abschneiden will, ist aber gut beraten, nicht einfach auf die gelungene technische Umsetzung zu schielen und diese kurzerhand 1:1 für sich zu kopieren. Die entscheidenden Lehren sind vielmehr: Verstehe Deine Zielgruppe, und gehe angemessen auf ihre Bedürfnisse ein. Dann klappt’s auch mit der Reputation.

 

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FC-Connect ist eines von fünf Corporate Social Media Projekten, die das Faktenkontor zum „Vordenker in der Social Media Kommunikation“ gekürt hat. 2.000 Pressesprecher wurden gebeten, Projekte zu nominieren, 30.000 Fach- und Führungskräfte aus der PR haben über eine daraus entstandene Shortlist abgestimmt und ihre Favoriten gewählt.

Die Zitate von Maurice Sonneveld stammen aus unserem Buch „Vordenker in der Social-Media-Kommunikation. Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren in sozialen Netzwerken“, in dem neben aktuellen Forschungsergebnissen zum Bereich Corporate Social Media alle Sieger Einblicke in ihre ausgezeichneten Projekte gewähren. Das Buch ist unter anderem bei Amazon für 49,- Euro erhältlich.

 

Titelbild Vordenker Social-Media-Kommunikation

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