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Ring frei: Manager Magazin vs Otto
  • R Heintze
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  • Corporate Blog . Reputation . Reputationsmanagement .

Reputationsmanagement per Corporate Blog

Reputations-Alarm bei der Otto Group: Das Manager Magazin kratzt in einem aktuellen, ausführlichen Artikel am Ruf des Versandhandels-Riesen. Otto pariert die Attacke elegant – in einem eigenen Unternehmensblog, der für die Reputationspflege gut aufgestellt ist.

Droht Otto ein gefährlicher Absturz? Ja, meint das Manager Magazin. Nö, antwortet Otto. Quelle: Otto-Pressebild

Droht Otto ein gefährlicher Absturz? Ja, meint das Manager Magazin. Nö, antwortet Otto. Quelle: Otto-Pressebild

Die Otto Group ist dem Untergang geweiht. Unter anderem, weil der Vorstandschef Hans-Otto Schrader und der Aufsichtsratsvorsitzende Michael Otto ihren Führungskräften zu viel Spielraum für eigenverantwortliche Entscheidungen geben. Und weil sie es sich als Ziel gesetzt haben, nicht nur ein effizientes, sondern auch ein sozial verantwortliches Unternehmen zu sein. Diesen Eindruck erweckt zumindest das Manager Magazin in seiner aktuellen Ausgabe unter dem Titel „Alarmstufe: Rot“.

Der Artikel ist ein Problem für die Reputation von Otto. Er malt die aktuelle wirtschaftliche Lage und die Zukunftsaussichten des Konzerns in den dunkelsten Tönen, stellt die Eignung seiner Führungsverantwortlichen in Frage. Und das in einem in Wirtschaftskreisen weit verbreiteten und stark meinungsbildenden Medium.

Früher hätte ein Unternehmen kaum Möglichkeiten gehabt, diesem Reputationsschaden gezielt entgegenzuwirken – denn es fehlte an geeigneten Plattformen. Doch das Web 2.0-Zeitalter bietet Unternehmen neue Möglichkeiten – und Otto gehört zu denjenigen, die diese Möglichkeit für sich zu nutzen wissen.

Denn Otto reagierte mit einer Erwiderung im konzerneigenen Blog „Otto Group unterwegs“. Der Unternehmensblog ist für die Reputationspflege optimal aufgestellt: Er wendet sich gezielt und dabei unaufdringlich an interessierte Journalisten und Branchen-Experten. Hier zahlt sich Ottos frühzeitige Investition in passgenaue Social Media-Aktivitäten aus – der Blog ist beim Zielpublikum bereits gut etabliert. Der Blogeintrag selbst ist bei der Google-Suche nach „Alarmstufe Rot“ und „Manager Magazin“ das erste Ergebnis. Die Erwiderung hat hier genau die richtige Sichtbarkeit.

Natürlich gilt auch hier: Content ist King. Als Werkzeug für das Reputationsmanagement nützt der Blog nur, wenn auch der Inhalt des Eintrags überzeugt. Und das tut er: Autor Thomas Voigt, Direktor für Wirtschaftspolitik und Kommunikation bei der Otto Group, bringt sein persönliches Missfallen über den Artikel zum Ausdruck. In einer Pressemeldung würde diese Schreibhaltung irritierend wirken. In einem Blog hingegen wird eine solch persönliche Note geradezu erwartet. Natürlich ist dies ein schmaler Grat – zu viel davon, und der Autor kommt als „beleidigte Leberwurst“ rüber. Voigt trifft aber die richtige Dosis und begegnet dem unliebsamen Artikel dann vor allem auf einer sachlichen Ebene. Nicht sehr ausführlich – aber er gibt dem Leser genau die richtigen Denkanstöße, um die düstere Vision des Manager Magazin-Artikels in Zweifel zu ziehen: Amazon mag insgesamt noch erfolgreicher sein als Otto – aber im Bereich Mode und Möbel deutscher Marktführer im Online-Handel zu werden (und international die Nummer zwei hinter Amazon) ist nicht die Leistung einer Versager-Truppe. Viele im Artikel erwähnte Zahlen und Probleme treffen zu – sind aber längst bekannt und auch von Otto selbst erkannt. Nicht jede Entscheidung der vergangenen Jahre mag richtig gewesen sein – aber soziale Verantwortung als Unternehmensziel zu setzen ist nicht grundsätzlich falsch.

Sich in puncto sozialer Verantwortung bewusst anders zu positionieren als Amazon ist übrigens auch aus wirtschaftlicher Sicht sinnvoll. Denn die Unternehmensreputation schlägt sich im Geschäftsergebnis nieder: Der respektarme Umgang von Amazon mit seinen gewerkschaftlich organisierten Mitarbeitern bescherte dem Online-Händler bereits empfindliche Umsatzverluste, wie wir im Dezember in einer Umfrage ermittelt hatten.

Zum Abschluss noch ein Tipp für alle, die vorhaben, einmal ähnlich zu reagieren: Geben Sie ihren Text vor der Veröffentlichung jemandem zum Gegenlesen. Aber keinem Ja-Sager, sondern jemandem, der Ihnen seine ehrliche Meinung sagen wird. Das hilft, abzuschätzen, ob Sie (wie Voigt) das für einen Blogger richtige Maß persönlicher Betroffenheit getroffen haben, oder eher als Schmollbraten rüberkommen.

 

2 COMMENTS
  1. Avatar for Thomas Voigt
    Thomas Voigt
    März 31, 2015 Antworten

    Haben Sie vielen Dank für das Lob über unseren Blog und meinen Kommentar. Der Artikel wurde stark geshart und gelikt und wir haben viele positive Rückmeldungen erhalten, selbst von Journalisten. Beste Grüße von der Otto Group!

  2. […] Blog? Wenn nicht, dann wird es Zeit. Denn im Werkzeugkasten der Corporate Social Media Manager sind Unternehmensblogs gleichzeitig sowohl eines der erfolgreichsten und als auch eines der am stärksten […]

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