Social-Media-Atlas 2021 zeigt: Wo die große Reichweite der Sozialen Medien ihre Grenzen findet
Die Anteil der Onliner, die hierzulande nach eigenen Angaben per Facebook, YouTube, TikTok & Co kommunizieren, hält sich mit 76 Prozent stabil auf dem Vorjahresniveau. Das zeigt der Social-Media-Atlas 2021 von Faktenkontor, IMWF und Toluna auf Basis einer repräsentativen Befragung von 3.500 Internet-Nutzern ab 16 Jahren.
Das heißt einerseits: Drei von vier der Über-16-Jährigen mit Zugang zum Internet, die in Deutschland leben, können über Soziale Medien erreicht werden. Es bedeutet aber auch: Jeder vierte kann per Social Media nicht erreicht werden.
Und wir müssen auch davon ausgehen, dass das Social Web auf absehbare Zeit weiterhin einen solchen blinden Fleck von nicht unerheblicher Größe behalten wird. Denn es ist nicht so, dass die verbleibenden 24 Prozent einfach nur „noch“ nicht in den Sozialen Medien angekommen sind. Viele haben sich auch bewusst vom Web 2.0 abgewendet.
Ihren historischen Spitzenwert erreichte der Anteil der Social-Media-Nutzer unter Deutschlands Netizens bereits vor vier Jahren: 2017 lag die Quote bei beeindruckenden 90 Prozent.
Seither ging der Anteil der Social-Media-Nutzer vor allem unter Frauen und Teenagern stark zurück. Über Jahre hatten die weiblichen Onliner im Web 2.0 die Nase deutlich vorn. Der Anteil der Frauen im Internet, die angeben, Soziale Medien zu nutzten, lag teilweise mehr als zehn Prozentpunkte vor dem der Männer, und erreichte 2017 mit 93 Prozent ihren höchsten Wert. Vier Jahre später, und eine Erosion um 17 Prozentpunkte hat diesen Vorsprung nivelliert.
Im gleichen Zeitraum sank die Social-Media-Nutzung unter Teenagern zwischen 16 und 19 Jahren von 100 auf 88 Prozent. Vereinfacht ausgedrückt scheint die Generation Z weniger Social-Media-affin zu leben als ihre direkten Vorgänger, die älteren Millenials.
Social-Media-Aussteiger nennen mit 44 Prozent am häufigsten „Stress“ als Grund für ihren bewussten Abschied aus dem Social Web. 39 Prozent haben schlicht das Interesse verloren.
Die Zahlen zeigen eine „Digital Divide 2.0“: Auf der einen Seite steht eine breite Mehrheit, in deren Alltag sich Social Media verfestigt haben. Ihr gegenüber findet sich auf der anderen Seite der spaltenden Kluft ein kleinerer, aber nicht zu vernachlässigender Teil der Bevölkerung, der bei der Social-Media-Kommunikation außen vor bleibt.
Für Unternehmenskommunikatoren bedeutet das: Soziale Medien sind für Öffentlichkeitsarbeit essenziell. Hier bewegen sich die meisten Stakeholder, erwarten Ansprechpartner, Informationen und Resonanz. Wer die Mühen der Social-Media-Kommunikation scheut, bringt damit seine eigene Stimme in der öffentliche Diskussion zum Verstummen. Und wird gegenüber kommunikativ besser auf der Höhe der Zeit agierenden Wettberbern ins Hintertreffen geraten.
Gleichzeitg muss PR-Profis aber auch klar bleiben: Soziale Medien sind keine Universallösung, und es verbleiben viele Adressaten, die über Social Media nicht erreicht werden können. Die klassischen Wege und Werkzeuge der PR bleiben weiterhin gefordert. Und welcher Kanal zu welchem Zweck genutzt werden sollte, hängt vor allem von der jeweiligen Zielgruppe ab. Wo sie sich bewegt, und wo sie die relevanten Themen diskutiert. Fragen, die eine fundierte Kommunikationsumfeldanalyse beantworten kann.
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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