Gerade noch die Kurve kriegen geht anders: #douglasboykott
Wir schreiben Anfang Dezember 2020 – Infektions- und Sterberaten auf Höchststand, Intensivstationen nähern sich ihrer Belastungsgrenze. Der Lockdown: Hart, aber offensichtlich notwendig.
Das sieht einen Tag vor Inkrafttreten der Beschränkungen auch Tina Müller, CEO der Parfümerie-Kette Douglas, so:
Wir stehen hinter den Beschlüssen zur Eindämmung der Pandemie! Auch wenn es wie für alle Einzelhändler im Weihnachtsgeschäft ein herber Schlag ist – die Gesundheit unserer Teams & Kund*innen haben erste Priorität. Leistet jeder seinen Beitrag, schaffen wir das!
— Tina Mueller (@TMuellerDouglas) December 15, 2020
Soweit alles entspannt. Doch einen Tag später verkündet Douglas plötzlich, keine Parfümerie mehr zu sein, sondern eine Drogerie. Parfümerien müssen schließen, Drogerien nicht. Spitzfindig entdeckt Douglas ein Schlupfloch, um den Lockdown zu unterlaufen: Der Begriff „Drogerie“ sei rechtlich gar nicht genau spezifiziert. Douglas könne Filialen also einfach „Drogerie“ nennen und geöffnet lassen. Und gleichzeitig behaupten: Man halte sich an alle geltenden Verordnungen. Wie das Unternehmen selbst gegenüber der „Bild“ schambefreit zugibt.
Wenig überraschend folgt heftige Kritik von allen Seiten. Gewerkschaft Ver.di: „Wer den dringenden Lockdown und das erlaubte Weiterführen bestimmter Geschäfte auf solche Weise fehlinterpretiert, macht sich nicht nur unglaubwürdig. Das Vorgehen von Douglas ist im stärksten Maße anrüchig, mag es aus den geöffneten Geschäften noch so angenehm duften. Das muss schnellstens unterbunden werden.“
Capital-Kolumnist Bernd Ziesemer verurteilt das Vorgehen als „kurzsichtige Trickserei“ mit dem Ziel, Recht und Gesetz zu umgehen. Und erinnert Douglas daran, dass „es seit langem zum Einmaleins der ganz schnöden Betriebswirtschaftslehre [gehört], auch auf das Reputationskapital zu achten – also alles zu unterlassen, was den eigenen Ruf unter den Kunden und in der breiteren Öffentlichkeit beschädigen könnte.“
In den Sozialen Medien braut sich in Nullkommanichts ein veritabler Shitstorm zusammen. Der Hashtag #douglasboykott findet regen Zuspruch. Kreative Kritiker haben einen „field day“:
https://twitter.com/knotenimkopf/status/1339469819805118467
Weil Douglas schließen musste: Erste Deutsche wegen Unterparfümierung auf Intensivstation #Douglas #DouglasBoykott https://t.co/Tuk7rAYf8x
— Der Postillon 📯 (@Der_Postillon) December 17, 2020
Es finden sich zwar auch Posts, die Douglas für den Schritt loben. An Vergleichen zum Naziregime und Hexenverbrennungen, Verweisen auf „Compact“-Artikel und Vokabeln wie „Merkel-Regime“, „ungepflegte, linksgrüne Spinner“, „Coronasekte“ und zu vielem mehr ist zu erkennen: Douglas hat sich hier vor allem im Umfeld der COVID-Leugner beliebt gemacht. Applaus von der falschen Seite!
Nur einen Tag später folgt die Rolle rückwärts: Douglas schließt die Filialen. CEO Tina Müller twittert ein halbherziges Entschuldigungsimitat:
Für Viele war die Entscheidung, einige Filialen mit Drogeriesortimenten offenzuhalten, nicht nachvollziehbar. Ab heute bleiben alle deutschen Filialen b.a.W. geschlossen. Wir bitten alle um Entschuldigung, die wir mit unserem Vorgehen befremdet oder vor den Kopf gestoßen haben.
— Tina Mueller (@TMuellerDouglas) December 17, 2020
Douglas‘ Versagen Schritt für Schritt:
Erst die Lockdown-Regeln loben, dann postwendend unterlaufen: Das ist das Gegenteil von integer. Und Integrität ist eine der unabdingbaren Grundvoraussetzungen für eine gute Reputation.
Eine weitere Grundvoraussetzung wäre Benevolenz – Gutwilligkeit. Die Lockdown-Regeln gezielt zu unterlaufen ist hingegen malevolent – also böswillig.
Der harte Lockdown ist notwendig, um eine Pandemie wieder unter Kontrolle zu bringen, die aktuell täglich Menschen in Deutschland tötet. Wenn man ein Luxusartikelgeschäft in Drogerie umbenennt, erfüllt man vielleicht auf dem Papier die Schutzregeln. Aber der eigenen Interpretation eines Gesetzes zu folgen, dämmt die Verbreitung des Virus nicht ein. Es gilt vielmehr den Geist, also das Ziel der Regelungen, umzusetzen. Und der lautet: Alle vermeidbaren Kontakte zwischen Menschen zu vermeiden.
Duftwasser-Shoppen ist vermeidbar. Semantische Spitzfindigkeiten auszunutzen, um Kunden trotzdem dazu zu verführen, erreicht das Gegenteil: Mehr Begegnungen = mehr Infektionen. Unter Kunden, unter Mitarbeitern, unter deren Angehörigen und Kontaktpersonen.
Oder wie es Schauspieler Michael Biehn in Anlehnung an seine berühmteste Rolle so trefflich ausdrückte:
Resharing in higher quality: #TheTerminator star Michael Biehn reprises his role for a message for today’s struggles pic.twitter.com/cP0EAp9Ujd
— Aaron Couch (@AaronCouch) April 4, 2020
Dieses Virus ist da draußen! Mit dem können Sie nicht verhandeln, und mit dem können Sie auch nicht vernünftig reden. Es fühlt weder Mitleid, noch Reue, noch Scham. Und es wird vor nichts Halt machen – bis wir alle zu Hause bleiben!“
Die Entscheidung wieder rückgängig zu machen war zwar richtig. Aber der Versuch der „Entschuldigung“ wirkt wenig überzeugend. Ihr fehlt jegliches Eingeständnis und jede Einsicht des ursprünglichen Fehlers – und ist damit wirkungslos.
Das Unverständliche in dem Case ist, dass die Reaktion auf die Trickserei absolut vorhersehbar war. Diese Entwicklung bis hin zum #douglasboykott war vorprogrammiert. Sie nicht vorherzusehen, zeugt von einem Mangel an Kompetenz – die wiederum die dritte Grundvoraussetzung für eine gute Reputation ist.
Es entfällt auch ein mögliches Sympathie-Guthaben, beispielsweise für ein um seine Existenz ringendes Start-up . Douglas‘ Zeit als klassisches Familienunternehmen ist lange vorbei. Heute ist es ein milliardenschwerer, professionell gemanagter Konzern in der Hand einer internationalen Kapitalbeteiligungsgesellschaft. Der noch im August damit angegeben hat, dass die Corona-Krise ihm einen Wachstumsrekord im Online-Handel beschert hätte. Die alternativen Vertriebskanäle scheinen also zu funktionieren.
Ergo, die Unternehmens-Reputation wurde grundlos, dafür aber gründlich, ramponiert. Wo in der Politik Rücktrittsforderungen die Folge wären, lässt hier eine weitergehende Reaktion des Top Managements noch auf sich warten – und sei es nur der Einstieg in ein systematisches Reputationsmanagement.
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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