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Leistung + Verhalten + Kommunikation = Reputation

Social Listening zu Corona-Impfstoffen: BioNTech/Pfizer vereint größte Sichtbarkeit mit bestem Ruf – aber wie?

Das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung hat mit Hilfe einer Social-Listening-Analyse die aktuelle Relevanz und Dynamik von Corona-Impfstoffen im öffentlichen Diskurs untersucht. Sie zeigt: Unter den drei derzeit in Deutschland eingesetzten Covid-19-Vakzinen erreicht der Impfstoff von BioNTech und Pfizer die mit Abstand größte Sichtbarkeit, und liegt auch in der Reputation auf Platz eins vor den Produkten von AstraZeneca und Moderna.

Von 245.574 relevanten Nennungen der untersuchten Impfstoffe in öffentlichen, deutschsprachigen Internet-Quellen im Januar und Februar 2021 (inklusive sowohl redaktioneller Seiten als auch Social Media) entfielen allein auf das BioNTech/Pfizer Präparat Comirnaty 101.249, also 41,2 Prozent. Unter den Fundstellen in redaktionellen Online-Medien in Deutschland liegt sein Anteil mit 42,4 Prozent sogar noch etwas höher. AstraZeneca bringt es auf 67.477 Erwähnungen, Moderna nur auf 51.644. Der Rest verteilt sich auf drei ebenfalls betrachtete, aber bisher noch nicht in Deutschland zugelassene Mittel.

Großzügig gerundet kann man also sagen: BioNTech/Pfizer nimmt im aktuellen öffentlichen Diskurs allein fast so viel Raum ein wie die anderen beiden zusammen.

Sichtbarkeit ist natürlich nicht alles – darum hat das IMWF mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz auch identifiziert und erfasst, ob die Nennungen der Impfstoffe in negativer, neutraler oder positiver Tonalität erfolgten. Inwieweit dabei insgesamt eher positive oder eher negative Erwähnungen überwiegen, wird in Form eines Tonalitätssaldos von -1 für ausschließlich negative Nennungen bis +1 für ausschließlich positive Nennungen abgebildet.

Im Laufe des Februars konnten alle Impfstoffe ihr Saldo verbessern – dennoch hat BioNTech mit +0,14 vor Moderna mit +0,13 und AstraZeneca mit mageren +0,04 seinen Platz 1 souverän verteidigt.

Das wirft natürlich die Frage auf: Was macht BioNTech/Pfizer besser als die Konkurrenz?

Im Wesentlichen beweisen die Mainzer (und New Yorker) eine alte Grundweisheit des Reputationsmanagements: Unabdingbare Grundlage für einen guten Ruf ist eine gute Leistung. Und das ist auch bei Comirnaty so. Der mRNA-Impfstoff weist den höchsten Wirkungsgrad auf und ist für die größte Gruppe von Empfängern geeignet (schon ab 16 Jahren, nicht erst ab 18). Und er schließt damit nicht nur als Klassenbester ab – sondern auch als Erster. Denn BioNTech hat nicht nur das leistungsstärkste Vakzin entwickelt – sondern seinen Wirkstoff gleichzeitig als erstes zur Zulassungsreife gebracht. Durch diesen Vorsprung wurde Comirnaty zum mit Abstand meistverwendeten Covid-19-Vakzin in Deutschland. Zum Stichtag 28. Februar wurden in der Bundesrepublik 5.578.067 Dosen von BioNTech/Pfizer verimpft, gegenüber lediglich 470.991 von AstraZeneca und 176.587 von Moderna.

Während AstraZeneca seit Anfang Februar mit vielen kritischen Themen wie Wirksamkeit, Lieferungen und Relevanz für Mutationen sowie Streit mit der Politik zu kämpfen hat, wird bei BioNTech/Pfizer verstärkt über die laufende praktische Durchführung von Impfungen berichtet. Unnötige Kommunikationskrisen werden durch eine geschickte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vermieden und reputationsschädigende Äußerungen durch das Management, wir beispielsweise bei AstraZeneca, unterbleiben konsequent. Die Definition:

Leistung + Verhalten + Kommunikation = Reputation

geht auch praktisch auf. Denn Leistung und Verhalten sind wahrnehmbare Ergebnisse der Unternehmenskultur und erst wenn ein guter Ruf entstanden ist, greift Kommunikation als kluge Darstellung nach innen und außen.

So sehr sich BioNTech die größte Sichtbarkeit und beste Reputation auch verdient hat, möchte ich trotzdem darauf hinweisen: Comirnaty mag das beste Corona-Vakzin sein – aber das von AstraZeneca ist ebenfalls außerordentlich gut. Und zwar so sehr, dass früher mit AstraZeneca geimpft zu werden, deutlich klüger ist als später mit BioNTech/Pfizer und bis dahin ungeimpft zu bleiben. Das gilt sowohl für die Volks- als auch die individuelle Gesundheit. Wie eine Altenpflegerin aus Bayern gerade erst auf unnötig tragische Weise feststellen musste.

 

Roland Heintze
www.reputationzweinull.de

 

 

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