Warum PR ohne Kommunikationsstrategie zum Scheitern verurteilt ist
PR-Profis zeichnen sich dadurch aus, dass sie planvoll vorgehen. Ziele setzen, ihre Erreichung überprüfen, Maßnahmen anpassen. Möchte man meinen, ist aber leider nicht so: Rund die Hälfte der Kommunikationsprofis in Deutschland und der Schweiz stolpert, nach eigenen Angaben, eher blindlings durch ihren Job.
Das zeigt der aktuelle PR-Trendmonitor, für den das Faktenkontor in Zusammenarbeit mit der dpa-Tochter news aktuell 255 Profis aus deutschen und Schweizer Pressestellen sowie PR-Agenturen befragt hat.
Nur jeder zweite Befragte gab an, dass sein Unternehmen (bzw. die größten Kunden bei Agenturen) über eine übergeordnete, konkrete, schriftlich fixierte Kommunikationsstrategie verfügt. Und selbst wenn so eine Strategie vorliegt, hapert es häufig an ihrer Umsetzung: Meist aus einem Mangel an Personal (54 Prozent) oder Budget (35 Prozent). Hinzu kommen strukturelle Defizite, wie internes Hick-Hack, unklare Verantwortlichkeiten oder Unvermögen bei der Erfolgsmessung.
Mehr Zahlen aus dem PR-Trendmonitor zum Thema strategische Kommunikation hat news aktuell in einer Pressemeldung und einem Blog-Beitrag für Sie aufbereitet. Ich möchte an dieser Stelle stattdessen der Frage aufwerfen: Warum ist diese gemäß PR-Trendmonitor in unserer Profession weit proliferierte Planlosigkeit ein Problem? Die Antworten geben betroffenen Unternehmenskommunikatoren und ihrer C-Suite ein paar gute Argumente für einen Wechsel zu strategischer Kommunikation mit auf den Weg. Vor allem:
Ohne eine eng an den jeweiligen Zielgruppen ausgerichtete Strategie kann Unternehmenskommunikation auf Dauer nicht effizient und erfolgreich sein.
Denn eine professionelle Kommunikationsstrategie begründet und definiert klare Ziele für die Öffentlichkeitsarbeit. Ohne solche klar definierten Ziele bleiben Erfolge dem Zufall überlassen. Man wirft quasi vieles an die Wand, schaut, was kleben bleibt, und malt im Nachgang eine Zielscheibe drumherum. Freut sich über den Treffer, und versucht, möglichst davon abzulenken, was an verschwendetem Aufwand auf dem Fußboden davor liegt.
Eine gute Kommunikationsstrategie und ihre Ziele müssen sich aus der allgemeinen Unternehmensstrategie ableiten und ein integraler Bestandteil dieser sein. Nur so kann die Öffentlichkeitsarbeit auf Image, Reputation und den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens einzahlen.
Anhand der Konzernstrategie lassen sich die entscheidenden Stakeholder identifizieren und die Botschaften für die unterschiedlichen Zielgruppen formulieren. Damit die Ansprache gelingen kann, muss herausgefunden werden, auf welchen Kanälen sich diese Zielgruppen über die für das eigene Unternehmen relevanten Themen informieren und austauschen – und zum Handeln bewegt werden können.
Die speziell an die Kunden gewendete Kommunikation sollte dabei die Markenpositionierung unterstreichen und sich entlang der „Customer Journey“ entwickeln, der sprichwörtlichen Reise des Kunden von der Erstinformation über den Kauf bis hin zu Weiterempfehlung und Folgekauf. Und so den Geschäftserfolg merklich steigern.
Es reicht natürlich nicht, Ziele im Rahmen der Strategieentwicklung nur zu definieren. Parallel zur Umsetzung muss auch überprüft werden, in wie weit sie erreicht werden. Diese Erfolgsmessung erwies sich in der PR historisch lange Zeit als schwierig. Ältere Semester erinnern sich vielleicht noch an das in so vielerlei Hinsicht unzulängliche Hilfskonstrukt des flächenorientierten Anzeigenäquivalenzwerts und wöchentlich gelieferte Presse-Clippings, die zeitaufwendig manuell erfasst und ausgewertet werden. In heutigen Zeiten für alle zu langsam und viele unbezahlbar.
Als Glücksfall erweist sich hier für die PR, dass sich der öffentliche Diskurs im 21. Jahrhundert im Wesentlichen ins Internet verlagert hat. Zusammen mit Fortschritten im Bereich von Big Data und Künstlicher Intelligenz ist es heute möglich, quasi in Echtzeit die veröffentlichte Meinung zum eigenen Unternehmen und die Resonanz auf Medienkampagnen automatisiert zu verfolgen und zu bewerten. Wie im letzten Blogpost hier auf Reputationzweinull dargelegt, ordnet das so genannte Social Listening dabei mit Hilfe neuronaler Netze Markennennungen in thematische Zusammenhänge ein und erkennt mit einer Sentiment-Analyse, ob sie in positiver, negativer oder neutraler Tonalität erfolgen. Die Entwicklung von Unternehmensreputation und öffentlicher Meinung kann so laufend verfolgt und in zeitlichen und inhaltlichen Zusammenhang mit der eigenen Kommunikation und geschäftlichen Kennzahlen gebracht werden. Der hohe Automatisierungsgrad macht diese Lösung im Hinblick auf den benötigten Ressourceneinsatz auch für KMU praktikabel und attraktiv.
In größeren Unternehmen können sich Pressestellen durch so einen Einsatz von Künstlicher Intelligenz für Online-Resonanzanalysen und Reputationsmonitoring darüber hinaus besonders leicht als interne KI-Pioniere etablieren. Und als solche auch weitere Fortschritte in diesem Feld in anderen Bereichen des Unternehmens anstoßen und unterstützen, wie mein Kollege Jörg Forthmann im Branchenmagazin „KOM“ (Ex-„pressesprecher“) unter dem Titel „Künstliche Intelligenz in der PR: Wie Pressestellen digitale Vorreiter werden“ ausführt.
Zusammengefasst:
Nur mit einer Kommunikationsstrategie,
- die klar ausformuliert und
- aus der Konzernstrategie abgeleitet ist,
- Zielgruppen, Kernbotschaften, Kanäle und Kommunikationsziele definiert,
- und den Erfolg ihrer Umsetzung und die Erreichung dieser Ziele laufend mithilfe moderner Technologie überprüft,
können Pressestellen
- auf den Unternehmenserfolg nachweislich einzahlen und
- ihren Budget-Bedarf als wertsteigernde Investition überzeugend begründen.
Jetzt Hand aufs Herz – in welche Hälfte fallen Sie in dieser Frage? Kommunizieren Sie schon strategisch – oder irrt Ihr Unternehmen noch planlos durch die PR?
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
P.S.: Tiefere Tauchgänge in spezifische Aspekte der strategischen Kommunikation finden Sie auch in unseren Büchern „Vordenker in der Social-Media-Strategie: Die 12 entscheidenden Erfolgsfaktoren für die strategische Social-Media-Kommunikation“ und „Vordenker im Reputationsmanagement: Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren für (Kommunikations-) Manager: Reputation strategisch planen und steuern“.
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[Quelle des Beitragsbildes: https://unsplash.com/photos/2zDXqgTzEFE | @furtado]
