Studienrezension: „LinkedIndex Female Board Editon“ seziert die Kommunikation deutscher Vorstands-Frauen
Unter Deutschlands DAX-Topmanagerinnen bespielt Hildegard Wortmann von Audi ihr LinkedIn-Netzwerk „so intensiv und souverän wie keine Zweite“. Die Vorständin für Vertrieb und Marketing bei dem Premium-Automobilhersteller aus Ingolstadt postet wöchentlich und mit viel Erfolg „hochwertigen Content“ und zeigt sich als „unangefochtene Königin der Interaktion“ mit ihrer Community. Die ist mit fast 100.000 Followern die größte unter allen weiblichen Vorstandsmitgliedern in Unternehmen des HDAX. Alles zusammen macht Wortmann zur „[stärksten] Kommunikatorin unter Deutschlands Vorständinnen auf LinkedIn“ und beschert ihr Platz eins im Top-20 Ranking der „Female Board Edition“ des „LinkedIndex“ der Kölner Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves.
Die Studie untersucht die LinkedIn-Profile von 76 Vorstandsfrauen aus dem HDAX und wertet rund 600 Beiträge, 12.400 Eigeninteraktionen und 184.000 Publikumsreaktionen im zweiten Quartal 2022 aus. Der enge Fokus nur auf LinkedIn statt Soziale Medien insgesamt mag auf den ersten Blick etwas wunderlich erscheinen – ist aber durchaus schlüssig und sinnvoll. Denn die Autoren setzen ihre Arbeit auf der „Performanz-These“ auf: Dass „Arbeit im 21. Jahrhundert auch immer das Präsentieren von Arbeit bedeutet. […] Es geht um Impression Management und darum, in einem zunehmend kompetitiven Arbeitsumfeld vorteilhafte Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln.“ Und wenn jemand seine Leistung und Expertise erfolgreich präsentieren will, kommt es nicht nur darauf an, was man vorführt – sondern auch wem. Und in dieser Hinsicht ist LinkedIn im Social Web die erste Wahl für die fachliche Profilierung von Führungskräften.
Wie unser Social-Media-Atlas 2022 kürzlich zeigte, ist es LinkedIn gerade nach jahrelangem Stets-Bemüht-Seins erstmals gelungen, am Erzrivalen Xing vorbeizuziehen und so zum reichweitenstärksten beruflichen Netzwerk in Deutschland zu werden. Themen aus der Arbeitswelt finden hier nicht nur ein ausgesprochen großes, interessiertes und engagiertes Publikum – sondern auch ein sehr einflussreiches: Entscheider, Multiplikatoren und Meinungsbildner wie Publizisten und Führungskräfte aus Wirtschaft und Ehrenamt sind unter den LinkedIn-Nutzern überproportional stark vertreten. Dadurch kommt dem Netzwerk aus dem Hause Microsoft eine Schlüsselrolle für den Fachdiskurs im Arbeitsumfeld und den Kampf um die Themenführerschaft im eigenen Kompetenzfeld zu. Von daher ist LinkedIn von den Top-Managerinnen als Kommunikationskanal wohl gewählt – und der Fokus darauf im Studiendesign zweckmäßig.
Der LinkedIndex vergibt in den sieben Kategorien Anzahl der Follower, Kurzbeiträge (Postings) und Langbeiträge (Artikel) sowie Engagement Rate, Audience Activity, Owner Activity und Community Management anhand der relativen Leistung der untersuchten Vorstandsprofile Punktwerte und fasst sie zu einem Indexwert zusammen. Die untersuchten Größen sind sinnvoll gewählt und operationalisiert; wie der Indexwert zustande kommt, ist transparent und schlüssig erklärt (im Gegensatz zu ganz anderen Kandidaten…). Hildegard Wortmann erreicht hier 476 von 532 maximal möglichen Punkten, denkbar knapp vor der zweitplatzierten Sarena Lin von Bayer mit 473 Punkten, aber mit deutlichem Abstand zu Ariane Reinhart von Continental mit 453 Punkten auf Rang drei.
Quelle / © Bild: Audi AG
Ebenfalls erfasst und quantifiziert werden die Themenbereiche, mit denen sich die Führungskräfte in ihren Beiträgen beschäftigen. Wortmann berichtet vor allem von „unterwegs“ (externe Interviews, Ortstermine, Auftritte, Veranstaltungsteilnahmen), über „Gesellschaftliches“ (Soziales, Politisches, auch: Lobby-Positionen) und „werblich“ (Produkte oder Unternehmensmarke im Vordergrund). Sara Lin äußerst sich vor allem „lehrreich“, bei der VW-IT-Chefin Hauke Stars steht „Berufliches“ stärker im Vordergrund als bei allen anderen untersuchten Profilen.
Prädikat: Lesenswert. Die „LinkedIndex Female Board Editon“ bietet auf methodisch solider Grundlage Interessantes und Erhellendes für alle, die sich professionell mit Corporate Social Media und Kommunikation der C-Suite beschäftigen.
Und jetzt, einmal mehr, Hand aufs Herz: Wie gut profilieren Sie sich im Vergleich zu Ihren beruflichen Peers auf LinkedIn?
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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Bildquellen
Grafik Top-20: © Palmer Hargreaves, https://www.gwa.de/agentur-neuigkeiten/studie-vorstaendinnen-nutzen-linkedin-umfassender-als-maennliche-ceos/
Portrait Hildegart Wortmann: © Audi AG, https://www.audi-mediacenter.com/de/fotos/detail/hildegard-wortmann-108656
