Social-Media-Atlas 2022: Wo gutverdienende, gebildete Millennials auf Jobsuche sind
Nach Jahren als „ewiger Zweiter“ hat LinkedIn in Deutschland erstmals mehr Nutzer als der heimische Konkurrent Xing. Zeit, einen genaueren Blick auf die Community von Microsofts Job-orientiertem Sozialen Netzwerk zu werfen: Wer nutzt eigentlich LinkedIn – und wofür?
Antworten gibt der aktuelle Social-Media-Atlas 2022, für den der Marktforscher Toluna im Auftrag von Faktenkontor und IMWF 3.500 Internet-Nutzer ab 16 Jahren in Deutschland repräsentativ zu ihrer Nutzung Sozialer Medien befragt hat.
Insgesamt ist mit 24 Prozent fast jeder vierte Onliner bei LinkedIn anzutreffen. Aus der Kernzielgruppe der berufstätigen sind es sogar 31 Prozent.
Überproportional vertreten sind in dem Netzwerk dabei Entscheider und Multiplikatoren: 43 Prozent klassischer Meinungsbildner wie Publizisten und Führungskräfte aus Wirtschaft und Ehrenamt und sogar 77 Prozent professioneller Social-Media-Influencer nutzen das berufliche Netzwerk, im Gegensatz zu nur 13 Prozent der verbleibenden Internet-Nutzer, die keiner dieser Gruppen angehören.
Im Hinblick auf das Lebensalter der User spricht LinkedIn am erfolgreichsten „Thirtysomethings“ an: 38 Prozent der Deutschen mit Zugang zum Internet zwischen 30 und 39 Jahren nutzen den Dienst. Auch in den benachbarten Alterskohorten 20 bis 29 Jahre und 40 bis 49 Jahre findet er mit 35 respektive 28 Prozent überdurchschnittliche Resonanz. Jenseits der 50 fällt die Nutzung erheblich ab auf nurmehr 16 Prozent. Wenig überraschend ist der Zuspruch zu dem beruflichen Netzwerk am geringsten in denjenigen Altersgruppen, in die Schulzeit und Ruhestand fallen: 13 Prozent der 16- bis 19-jährigen Onliner und 10 Prozent der Silver Surfer ab 60 Jahren nutzen LinkedIn.
Im Hinblick auf ihren höchsten schulischen Abschluss offenbart die Community ein deutliches Muster: Mehr Bildung, mehr LinkedIn. Dieser grundsätzliche Trend zeigt sich zwar auch in der Nutzung Sozialer Medien allgemein und beispielsweise im Hang dazu, Presseartikel online zu kommentieren. Aber in der LinkedIn-Gemeinschaft ist er viel steiler ausgeprägt: Nur 14 Prozent der Onliner ohne und 15 Prozent mit mittlerer Reife nutzen die Plattform. Unter Abiturienten und Fach-Abiturienten springt diese Quote dann auf 27 Prozent – und steigt mit einem absolvierten Studium noch einmal um kräftige 10 Prozentpunkte auf 37 Prozent.
Ähnliches spiegelt sich auch im Einkommensniveau der User wieder: Nur 15 Prozent der Onliner mit einem Haushaltsnetto unterhalb von 2.000,- Euro nutzen LinkedIn. Oberhalb davon steigt der Anteil schon auf 23 Prozent. Ab einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von 3.000,- Euro erreicht er sein Maximum von 32 Prozent.
Darüber hinaus fällt LinkedIn durch ein Stadt-Land-Gefälle auf: In städtischer Wohnlage nutzen 28 Prozent der Onliner LinkedIn, in Suburbia 22 Prozent und in ländlich-dörflichen Gebieten lediglich 12 Prozent.*
Die Community ist vergleichsweise aktiv: Jeweils rund jeder fünfte LinkedIn-User gibt an, regelmäßig Beiträge zu posten, zu kommentieren und zu teilen sowie Links in ihnen anzuklicken. Dafür gibt es hier auch Publikum: Mehr als jeder zweite LinkedIn-Nutzer liest regelmäßig Beiträge.
Entsprechend der Ausrichtung der Plattform geht es dabei inhaltlich vor allem um Berufliches. Abgesehen von etwas persönlichem Austausch spielen andere Themen für die Nutzer hier keine nennenswerte Rolle. Ebenso sind berufliche Themen die einzigen, zu denen die Netzöffentlichkeit in nennenswertem Rahmen erwartet, auf LinkedIn Expertenmeinungen zu finden.
Als Verkaufsförderer für Produkte und Dienstleistungen spielt LinkedIn in Deutschland insgesamt im Vergleich zu reichweitenstärkeren Plattformen wie Facebook und YouTube zwar nur eine eher kleine Rolle. Aber in Relation zur Größe der LinkedIn-Usergemeinschaft zeigt sich doch ein recht erheblicher Einfluss auf Kaufentscheidungen. Insbesondere, wenn es um Angebote passend zum Markenkern, sprich: Arbeitsnahes geht. Wie beispielsweise in den Bereichen Weiterbildung und Jobsuche:
12 Prozent aller Internet-Nutzer haben sich auf LinkedIn schon über Online-Schulungen, -Fort- oder -Weiterbildungen informiert. Neun Prozent haben sich mit Hilfe der hier gefundenen Informationen daraufhin für ein konkretes Angebot entschieden. YouTubes Einfluss ist in dieser Hinsicht zwar (fast) doppelt so hoch – aber Googles Do-It-Yourself-Videoplattform erreicht auch (fast) drei mal so viele Nutzer.
Ähnlich sieht es bei der Stellensuche aus: 15 Prozent der Onliner haben sich schon bei LinkedIn über bestimmte Unternehmen als potenzielle Arbeitgeber informiert, und zehn Prozent daraufhin entschlossen, dort eine Stelle anzutreten. Trotz seiner mehr als doppelt so großen Reichweite sind es bei Facebook mit 22 und 14 Prozent nur, freundlich gerundet, etwa anderthalb mal so viele.
Fazit: Auf LinkedIn erreicht man Meinungsführer mitten im (Berufs-)leben. Der starke Fokus auf die Arbeitswelt macht die Stärke des Netzwerks aus: Was dazu passt, läuft hier bestens – für alles andere gibt es alle anderen Social-Media-Dienste.
* Hier bin ich natürlich versucht, die LinkedIn-User als „Young Urban Professionals“ zu beschreiben – aber ich fürchte, das würde die falschen Assoziationen hervorrufen… 😉
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
[Quelle Beitragsbild: https://unsplash.com/photos/JLj_NbvlDDo | Souvik Banerjee]
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