Social-Media-Atlas 2022: Welche Kanäle Unternehmen wofür nutzen sollten – und warum einer nicht reicht
Soziale Medien sind in der PR unverzichtbar. Unternehmen, die fachlich führend sind, den Absatz durch Kommunikation fördern und mit ihren Stakeholdern im Austausch bleiben wollen, benötigen dafür zwingend eine gute Social-Media-Strategie. Das verdeutlicht der Social-Media-Atlas 2022. Für die neuste Ausgabe unserer Studienreihe hat Toluna im Auftrag von Faktenkontor und IMWF wieder 3.500 Internet-Nutzer ab 16 Jahren repräsentativ zu ihrem Surfverhalten im Social Web befragt.
Die Ergebnisse zeigen: Soziale Medien unterscheiden sich nicht einfach nur durch ihre Reichweite. Sondern vor allem dadurch, wer die Kanäle nutzt – und wozu. In einer professionellen Corporate-Social-Media-Strategie kommen verschiedenen Plattformen deshalb unterschiedliche Funktionen zu. Die Kanäle müssen abhängig von Ziel und Zielgruppe der Kommunikation bespielt werden und sind nicht beliebig austauschbar. Wer auf ein Engagement in den richtigen Sozialen Medien verzichtet, wird seine Kommunikationsziele nicht erreichen. Alle relevanten Kanäle müssen bespielt werden – aber nicht beliebig, sondern systematisch.
Twitter, LinkedIn & Co: Meinung machen im kleinen Kreis
WhatsApp, YouTube und Facebook sind die einzigen Sozialen Medien, die von der Mehrheit aller Onliner in Deutschland genutzt werden. Doch was kleineren Diensten an Masse fehlt, gleichen einige durch Klasse aus: Auf Twitter, LinkedIn und sogar TikTok und Snapchat sind sowohl klassische Meinungsbildner, wie Publizisten und Führungskräfte aus Unternehmen oder Organisationen, als auch professionelle Social-Media-Influencer wie YouTuber und Blogger überproportional aktiv. Das gilt zwar prinzipiell für alle Sozialen Medien – aber bei den kleineren Kanälen fällt ihr Vorsprung besonders groß aus. Dadurch kommt diesen Plattformen eine Schlüsselrolle bei der Ansprache von Multiplikatoren und der eigenen Beteiligung an meinungsbildenden Diskursen im Web 2.0 zu.
Beispiel Twitter: Von allen Deutschen mit Internet-Anschluss nutzen nur 29 Prozent den Microblogging-Dienst mit dem blauen Vogel – nicht einmal halb so viele wie Facebook. Unter klassischen Meinungsbildnern sind es hingegen 49 Prozent, also fast jeder Zweite. Professionelle Social-Media-Influencer wie YouTuber und Blogger sind hier naturgemäß noch einmal deutlich präsenter: 82 Prozent nutzen Twitter – 53 Prozentpunkte mehr als in der gesamten Netzgemeinde. Zusammen stellen diese einflussreichen Opinion Leader fast jeden zweiten Twitter-Nutzer.
LinkedIn erreicht im Vergleich zur Allgemeinheit unter klassischen Meinungsbildnern einen um 19 Prozentpunkte höheren Anteil, TikTok und Snapchat um 17 Prozentpunkte. Der Vorsprung der Influencer liegt hier wie bei Twitter oberhalb von 50 Prozentpunkten, Gleiches gilt für Blogs, LinkedIns Erzrivalen Xing sowie den interaktiven Live-Streaming-Dienst Twitch.
YouTube, Facebook & Co: Große Bühne für Expertise…
Für den aktuellen Social-Media-Atlas haben wir die Internetnutzer zu zehn exemplarischen Themen gefragt, auf welchen Kanälen sie erwarten, Expertenmeinungen zu finden. Achtmal bilden hier in wechselnder Reihenfolge YouTube, Facebook und WhatsApp die Top 3 – nur wenn es um Lifestyle / Mode / Beauty oder die Gesundheit geht, stößt das ansonsten durchweg viertplatzierte Instagram Metas Massen-Messenger WhatsApp vom Treppchen.
Die reichweitenstärksten Plattformen sind deshalb besonders wichtig, wenn es darum geht, die eigene Expertise der breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. Denn wer sein Fachwissen nicht dort darstellt, wo es die User erwarten und suchen, wird nicht wahrgenommen und deshalb auch nicht zum Themenführer.
…und Produktinformationen!
YouTube, Facebook, Instagram und WhatsApp sind für die Onliner in Deutschland auch die meistgenutzten Social-Media-Kanäle, wenn sie Informationen über Produkte und Dienstleistungen suchen, um Kaufentscheidungen zu treffen – und spielen dabei in der gleichen Liga wie klassische redaktionelle Medien inklusive Print, TV und Radio.
„Har, har!“ wird sich da manch ein mit den Sozialen Medien fremdelnder Kommunikator denken, „aber dieser Einfluss nimmt im Alter sicherlich steil ab – bei älteren Zielgruppen spielen Social Media daher bestimmt keine große Rolle für Kaufentscheidungen!“
Das ist gleichzeitig richtig – und falsch. Denn tatsächlich ist der Einfluss von Sozialen Medien auf die Kaufentscheidungen der Alten im Vergleich zu den Jungen verschwindend gering. Aber: Das gilt genauso für die klassischen Medien.
Auch bei Nutzern jenseits der 40 haben Facebook und YouTube mehr Einfluss auf ihren Konsum als das Fernsehen, und WhatsApp und Foren mehr als Radio. Sprich: Bei der Suche nach Produktinformationen und dem Fällen von Kaufentscheidungen sind Social Media auch für ältere Zielgruppen genauso wichtig wie klassische Medien.
Deshalb sollten insbesondere B2C-Unternehmen im Rahmen ihrer Corporate-Social-Media-Kommunikation auf diesen Kanälen Informationen über ihre Produkte und Services zur Verfügung stellen – und Fragen der Nutzer zu diesen beantworten. Ebenfalls wichtig, hier die öffentliche Meinung zu den eigenen Angeboten im Blick zu halten. Früher wäre das schon allein aufgrund der Masse der Inhalte nur mit einem unverhältnismäßig großen Einsatz an Zeit und Personal leistbar – doch heute ist so ein umfangreiches Meinungs-Monitoring dank Fortschritten in den Bereichen Big Data und Künstliche Intelligenz als so genanntes Social Listening weitgehend automatisierbar und auch für kleinere Firmen praktikabel.
Zeit, einen ehrlichen Blick auf die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens zu werfen: Sind Sie auf allen für Ihr Geschäft relevanten Kanälen im Social Web aktiv – und mit den richtigen Inhalten?
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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