Vor wenigen Monaten hatte ich Ihnen an dieser Stelle den Trend des #deinfluencing vorgestellt:
„Auf TikTok trendet […] #deinfluencing. Mit diesem Hashtag kennzeichnen vor allem weibliche Influencer, die sich mit Kosmetik- und Körperpflegeprodukten beschäftigen, eine inhaltliche quasi-180-Grad-Wende gegenüber dem, wofür die Beauty-Beraterinnen bislang bekannt sind.“ (Den ganzen Post lesen Sie hier.)
Die Befragung für unseren Social Media Atlas 2023 wurde unter 3.500 repräsentativ ausgewählten Internetnutzer:innen ab 16 Jahren im Dezember 2022 und Januar 2023 durchgeführt – also bevor der #defluencing-Trend los ging. Unseren Beobachtungen zufolge dürften die Ergebnisse aber auch ein halbes Jahr später nicht entscheidend anders ausfallen.
Denn mittlerweile ist es um den Trend ruhig geworden. Es gab und gibt selbstverständlich immer Influencer:innen, die zu verantwortungsvollem Konsum und Nachhaltigkeit aufrufen oder Shopping komplett ablehnen. Eine Kehrtwende in den sozialen Medien ist allerdings noch nicht zu sehen. Vielmehr bedienen verschiedene Protagonist:innen die unterschiedlichen Nischen und Zielgruppen.
Sogar der Duden kennt Influencer:innen
Influencer oder Influencerin – Die Bezeichnung, die es inzwischen sogar in den Duden geschafft hat, bedeutet so etwas wie „Vorreiter“ oder wörtlich „Beeinflusser“. Die Wikipedia erklärt: „Influencer können Politiker, Sportler, Journalisten, Blogger, YouTuber, Prominente und Schauspieler sein, die stark in sozialen Netzwerken tätig sind und viele Follower haben. Das Marketing durch den Einsatz von Influencern nutzt das Vertrauensverhältnis dieser Leitfiguren zu ihrem Massenpublikum aus.“
Während manche Social-Media-Promis ihre Reichweite für gesellschaftspolitische Botschaften oder auch nur zur Unterhaltung nutzen, gibt es nicht wenige, die mittlerweile auch im deutschsprachigen Raum gut davon leben können. Hierzulande sind wohl Lisa und Lena Mantler die einflussreichsten Influencerinnen. Mit mehr als 18 Millionen Followern haben sie eine riesige Community und eine enorme Reichweite. Sie beeinflussen ihre Fans in vielen Bereichen, von Mode und Beauty bis hin zu Musik und Lifestyle. Dieser Tage kommt ihr erster Spielfilm in die Kinos, der stark an das Leben der Zwillinge angelehnt ist. Unter der Fangemeinde dürfte das den Hype noch mal anfeuern – und die vielen Werbepartner der beiden jungen Frauen erfreuen.
Der Einfluss der Influencer:innen
Aber was verfängt bei den Fans der „Beeinflusser“? Vor allem jüngere Menschen lassen sich von der Social-Media-Prominenz inspirieren. Das bestätigten uns 41 Prozent der 16- bis 29-jährigen Befragten. Besonders beliebt: der Video-Kanal YouTube. Dessen Protagonist:innen haben den höchsten Einfluss auf die Community (37 Prozent). Das ist ein Wachstum von zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr! Neben Mode und Beauty suchen Nutzer:innen zunehmend Informationen zum Bereich Gaming.
Steigt das Alter, nimmt der Einfluss der Influencer:innen allerdings stark ab. Während sich die unter 44-Jährigen immerhin mit noch 35 Prozent über die sozialen Medien auf dem Laufenden halten, gilt das in der Gruppe Ü-45 nur noch für jede:n Fünfte:n. Bei den so genannten Silver Surfern, der Generation 60Plus, sind es dann lediglich noch acht Prozent. Sie informieren sich vor allem über elektronische Geräte.
Influencer:innen: gekommen, um zu bleiben
Seit wir 2011 die jährliche Befragung für den Social Media Atlas gestartet haben, sehen wir einen kontinuierlichen Anstieg der Bedeutung von Social-Media-Promis und deren Auswirkung auf die Kaufentscheidungen von Nutzer:innen. Und warum ist das so? Als Ideale und Vorbilder können Influencer positiv dazu beitragen, dass wir uns in einem bestimmten Bereich motiviert fühlen. Sie sprechen Emotionen an und sie lösen ein Zugehörigkeitsgefühl aus. Storytelling funktioniert am besten im Bewegtbild. Dazu hatte ich Ihnen hier schon meine Gedanken und die entsprechenden Ergebnisse aus dem Social Media Atlas mitgeteilt.
Das haben längst auch Luxusmarken erkannt, die nicht mehr ausschließlich auf Filmstars oder Musiker:innen setzen, sondern mit YouTuber:innen, TikTok-Stars und Blog-Autor:innen sogar in den guten alten Printmedien werben. Ob da Absender und Zielgruppe immer zueinander passen, sollte in den entsprechenden Abteilungen mal überprüft werden. Aber eines ist sicher: Unternehmen können auch in Zukunft nicht mehr über den Einfluss der Influencer:innen hinwegsehen. Sie sollten zumindest die Personen kennen, die Einfluss auf ihre Zielgruppe haben und welche Themen diese umtreiben. Ob sie dann aktiv mit den Social-Media-Stars in Kontakt kommen oder gar zusammenarbeiten wollen, ist dann die nächste Frage.
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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