Eine der ältesten Kulturleistungen der Menschheit ist das Geschichtenerzählen: früher am Lagerfeuer, später beim gemeinsamen Fernsehabend oder heute in sozialen Netzwerken. Sobald die ersten Plattformen mit Videos erfolgreich waren, legten die vorher eher statische Netzwerke schnell nach. Beispiel Instagram: Was als Foto-Plattform begann, die eine ganz eigene Ästhetik schuf, wurde dank der Funktionen „Storys“ und „Reels“ ein Me-too-Produkt. Instagram hatte durch die Konkurrenz von Snapchat und später TikTok erkannt, dass die kurzen Videos deutlich mehr Menschen erreichten als die Foto-App. Und auch wenn manche User:innen skeptisch auf die TikTok-isierung von Instagram blicken: Dem Zauber des Bewegtbildes können auch sie nicht entziehen. Aber warum ist das so?
Wir kaufen Emotionen, keine Produkte
Wir alle wollen auf Social Media etwas verkaufen – bei Privatleuten mag das nur die optimierte Version des eigenen Ich sein, bei Unternehmen sind es Produkte und Dienstleistungen. Bis Käufer:innen aber eine Kaufentscheidung treffen, durchleben sie einen vielschichtigen psychologischen Prozess, der vor allem durch Emotionen vorangetrieben wird. Und Emotionen transportieren sich über bewegte Bilder nun mal besser als über Fotos oder Texte.
Die Annahme, dass Menschen rationale, gut begründete Kaufentscheidungen treffen, ist unter Expert:innen längst passé. Vielmehr zeigen Forschungen aus der Neurowissenschaft, dass Emotionen und Hormone einen viel höheren Einfluss auf unser Handeln haben als vielfach angenommen. Warum? Das limbische System, verantwortlich für das Auslösen von Gefühlen, funktioniert schneller als der rationale Teil unseres Gehirnes. Überraschen tut das nicht: In der Evolution haben wir davon profitiert, bei Gefahr in Verzug sofort loszurennen, statt darauf zu warten, dass unser Verstand die Situation zu Ende analysiert hat.
YouTube – ein evolutionärer Trick?
Diese zutiefst menschliche Verhaltensweise machen sich Unternehmen, Influenzer:innen, Blogger:innen zunutze. Sie verstehen es offensichtlich, mit den Videos auf YouTube ihre Zielgruppe genau an der richtigen Stelle des Gehirns zu kitzeln. Der Social Media Atlas 2023 bestätigt jedenfalls: Wenn es um konkrete Kaufentscheidungen geht, ist YouTube über alle Generationen hinweg das meistbesuchte Medium! Viele User:innen gehen sogar direkt auf die Videoplattform, um nach Inhalten zu suchen. Das altbekannte „Googeln“ scheint gerade für Jüngere nicht mehr relevant zu sein. Dagegen nutzen 42 Prozent YouTube, um sich gezielt über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Zum Vergleich: Im Vorjahr waren es noch 31 Prozent.
Inhalte zu bewerben hat noch mal einen verstärkenden Effekt: Rund 30 Prozent der Befragten haben schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung von Unternehmen gekauft, die auf YouTube, Facebook oder Instagram geworben haben. 55 Prozent gaben zu, durch personalisierte Werbung bereits interessante Angebote entdeckt zu haben, die ihnen sonst vielleicht entgangen wären.
Der Einfluss der Influencer:innen
Das nutzen vor allem YouTuber:innen für sich: Die Influencer auf der Plattform haben etwas häufiger Einfluss auf das Kaufverhalten als andere Social-Media-Prominente (37 Prozent). Ein kräftiger Zuwachs zum Vorjahr, wo der Wert noch zehn Prozent niedriger war. Allerdings lässt der Einfluss mit dem Alter der Konsument:innen nach: Menschen über 45 Jahren lassen sich nur noch zu 20 Prozent von den Empfehlungen der YouTube-Stars beeinflussen. Bei der Generation 60Plus sind es sogar nur noch 80 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr ist deren Einfluss um zehn Prozent gestiegen. Allerdings lässt dieser mit zunehmendem Alter stark nach: Hat bei den unter 45-Jährigen noch mehr als jeder Zweite auf Empfehlung von YouTuber:innen hin Produkte oder Dienstleistungen gekauft oder in Anspruch genommen, so sind es bei den Mittvierziger:innen nur noch 20 Prozent und bei der Generation 60Plus lediglich acht Prozent.
Lasst uns Geschichten erzählen!
Stärker denn je sind offensichtlich Kampagnen von Emotionen geprägt. In der Flut an täglich veröffentlichten Inhalten auf den unzähligen Kanälen, die wir rund um die Uhr konsultieren, setzen sich solche Formate und Inhalte durch, die das limbische System der Konsument:innen triggern. Hier bieten sich für PR, Marketing und Vertrieb wertvolle Erkenntnisse, um künftig noch besser auf die Kundenbedürfnisse eingehen zu können.
Es wird spannend bleiben, die Entwicklung im nächsten Jahr zu vergleichen, ob auch hier wieder ein Wachstum stattfindet. Setzen wir uns also ums (virtuelle) Lagerfeuer und erzählen uns Geschichten!
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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Beitragsbild Credits: Foto von Muhammad Asyfaul auf Unsplash
