Twitter-Torheiten torpedieren Teslas Börsenwert - Faktenkontor Twitter-Torheiten torpedieren Teslas Börsenwert - Faktenkontor

Twitter-Torheiten torpedieren Teslas Börsenwert

Steile Anstiege, krasse Abstürze: Reputation von Elon Musk schickt Teslas Börsenwert auf Achterbahnfahrt

Für Elon Musks Firmen könnte es im Moment kaum besser laufen: Dabei freuen sich die Investoren vor allem über die Performance von Tesla. Der Elektroauto-Pionier legte 2020 an der Börse um 388 Prozent (!) zu und wird in den S&P 500 Index der 500 größten börsennotierten Unternehmen der USA aufgenommen.

Allerdings: Von einem Moment auf den anderen kann es mit Tesla auch rasant bergab gehen. Ganz ohne betriebswirtschaftlichen Anlass. Es reicht, dass der Chef sich einfach mal wieder nicht bei Twitter zurückhalten kann. Keine blanke Theorie – bittere Realität: Am ersten Mai zwitscherte Elon Musk erst in die Welt, er wolle fast all seinen materiellen Besitz verkaufen. Und schob dann noch hinterher: Er fände den Tesla-Aktienkurs „zu hoch“. Folge: Der Kurs bricht umgehend um rund zwölf Prozent ein. Mehr als 13 Milliarden Euro Börsenwert mit ein paar Klicks vernichtet.

Kein Einzelfall: Nach ähnlichen Eskapaden wurde Musk bereits 2018 von der US-Börsenaufsicht verpflichtet, keine kursbeeinflussenden Tweets ohne Freigabe mehr abzusetzen. Kleiner Schönheitsfehler: Wie genau so eine Freigabe ablaufen sollte, wurde nicht so richtig festgelegt. Folge: Musk twitterte einfach ungeprüft weiter.

Die Twitter-Fehltritte des Tesla-Chefs füllen ganze Artikel. Anfang November schockte er die Öffentlichkeit mit der Aussage, Tesla hätte vor Kurzem kurz vor der Pleite gestanden. Besonders rücksichts- und verantwortungslos geht er mit dem Thema Covid-19 um.

Musk beschädigt mit seinen Twitter-Tiraden immer wieder seine eigene Reputation. Und das ist ein großes Problem für seine Firmen. Schon in jedem „normalen“ Unternehmen hängen Reputation von Unternehmen und Top-Management kritisch zusammen – mit teilweise dramatischen Folgen.

Doch Tesla, SpaceX und TBC sind keine „normalen“ Unternehmen. Denn Ihr wichtigstes Asset ist Elon Musk selbst. Er ist Visionär, Triebkraft und Aushängeschild zugleich. Nicht nur ihr Gründer, sondern auch ihre Zukunft. Wall-Street-Analysten haben errechnet: Bis zu 40 Prozent des Wertes von Tesla beruhen auf Musks Genius.  Das bedeutet: Alles, was die Reputation von Elon Musk als CEO beschädigt, seine Fähigkeiten und Verlässlichkeit in Zweifel ziehen, mindert direkt und in kritischem Maße den Wert von Tesla. Und die größte Bedrohung für Musks Reputation ist Elon Musk selbst. Was der letzte ertwitterte Kurseinbruch abermals beweist.

Wir haben dieses Phänomen bereits in unserem Buch „Krisenkommunikation auf dem Seziertisch – Wie Manager Reputation und Unternehmenswert unter Druck verteidigen“ in einem eigenen Kapital über Elon Musk behandelt :

„Viel geldwerte Hoffnung der Investoren hängt an seiner Person. Musk muss folglich noch stärker als die meisten anderen CEOs seine Glaubwürdigkeit wahren. Und die Investoren sollten beten, dass er bei bester Gesundheit bleibt. Gibt es einen Plan B ohne ihn oder mit einem Elon Musk, der seine Überzeugungskraft verloren hat? Tesla sollte die Szenarien dieses „Key-Person“-Risikos im Griff haben und Musk sowohl in der Außenwirkung als auch im Management notfalls ersetzen können. […] Wer unternehmenswertorientiertes Reputationsmanagement für ein zu großes Wort hält und meint, ihm genüge gesunder Menschenverstand, der sollte folgendes bedenken: Die Folgen von Musks Kommunikation und speziell des Tweets zeigen, wie nötig Struktur und Disziplin für vermeintlich Naheliegendes bis Selbstverständliches sein können.“

Tesla hat dieses Problem noch immer nicht gelöst. Und solange das so bleibt, ist der nächste dramatische Kurseinbruch der Aktie weiterhin nur einen Tweet entfernt.

 

Roland Heintze
www.reputationzweinull.de

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