Wie sehr verändern die populären Online-Botschafter das Reputationsmanagement von Unternehmen, Marken und Produkten?
YouTuber, Blogger und Instagrammer gewinnen immer mehr Einfluss auf die Verbraucher. Statista ermittelte, dass aktuell bereits 46 Prozent der 16 bis 19-Jährigen den Empfehlungen von Influencern folgen und die in YouTube-Clips oder Instagramm-Storys präsentierten Produkte und Dienstleistungen gekauft haben. Aber auch jeder Fünfte über 40-Jährige lässt sich heute von Influencern bei seinen Kaufentscheidungen beeinflussen. Werden die Online-Unterhalter bald wichtiger für das Reputationsmanagement von Unternehmen, Marken und Produkten als klassische Journalisten und Medien?
39 Prozent der Unternehmen weltweit betreiben inzwischen Influencer-Marketing. Ist das das Ende des Reputationsmanagements durch Public Relations und klassische Pressearbeit? „Nein“, sagt Julia Richter. Die gelernte Journalistin und PR-Beraterin betreibt seit zehn Jahren den Food-Blog „German Abendbrot“ und wurde 2020 als Deutschlands relevanteste Bloggerin ausgezeichnet. Es kommt immer auf die Zielgruppe, die Botschaft und die Produktkategorie an, ist Julia Richters Erfahrung. Sie würde einem Unternehmen nicht raten, komplett auf Influencer zu setzen. Aber links liegen lassen sollten man die neuen Botschafter und ihre Möglichkeiten auch nicht. „Man kann das eine tun, ohne das andere zu lassen. Bedienen Sie Influencer, sammeln Sie Erfahrungen und bauen Sie Kompetenzen in diesem Bereich auf. Aber lassen Sie deshalb die klassische PR nicht sein“, ist der Rat der erfolgreichen Influencerin, „beides hat seine Berechtigung. Denn beides transportiert unterschiedliche Botschaften und erreicht andere Zielgruppen.“
Der Mix macht die Musik
Influencer haben spezifische Vorteile, weil sie im ganz unvermittelten, persönlichen Kontakt zu ihren Followern stehen. Sie senden täglich oder mehrfach wöchentlich ihre Botschaften und sind manchmal fast Begleiter des Alltags ihres Publikums. Diese Nähe schafft ein Verhältnis, in dem die Akteure oft wie vertraute Freunde wahrgenommen werden. Ihren Empfehlungen besitzen dadurch eine besondere Glaubwürdigkeit und führen zu direkten Kaufimpulsen. Wenn Julia Richter gefragt wird, welchen Pürierstab sie benutzt, muss sie schmunzeln. Als wäre das entscheidend. Aber es zeigt, wie sehr die Influencerin als persönliche Ratgeberin wahrgenommen wird.
Klassische Pressearbeit besticht dagegen nach wie vor durch die große Breitenwirkung und die seriöse, weniger von persönlichen Eigenarten geprägte Arbeitsweise. Journalisten werden als professionelle Gatekeeper wahrgenommen, die eingehende Informationen auf ihren Wahrheitsgehalt untersuchen, selbst recherchieren und nahezu objektive Informationen präsentieren. Die besondere Glaubwürdigkeit von journalistischen Inhalten liegt im Gegensatz zu Influencern in der seriösen Trennung von Meinung und Nachricht. Deshalb haben beide Kanäle ihre Berechtigung und ihren besonderen Nutzen – je nach Botschaft und Zielgruppe.
Drum prüfe, wer sich online bindet.
Das passende Online-Testimonial für die eigene Marke zu finden, ist nicht immer leicht und birgt manche Fallgrube. Als die Handelskette Kaufland mit dem Schlagerstar Michael Wendler eine Partnerschaft einging, ahnte sie sicher nicht, welche dramatische Wendung diese Zusammenarbeit nehmen würde. Nach wirren Verschwörungstheorien des Sängers musste Kaufland die Zusammenarbeit unverzüglich beenden, um den Reputationsschaden zu begrenzen.
Wie findet man also den geeigneten Partner? Wichtige Qualitätskriterien für verlässliche Influencer sind deren bisherige Lebensdauer und kontinuierliche Arbeit. Wer wie Julia Richter seit zehn Jahren jede Woche zwei Blogs veröffentlicht und ihre Followerzahl stetig ausbaut, ist schon mal eine gute Kandidatin für eine Kooperation. Daneben vertreten viele Influencer auch eigene Botschaften und Haltungen, die zum eigenen Produkt passen müssen. „Instantprodukte passen einfach nicht zu meiner Küche, damit muss niemand zu mir kommen“, nennt die Bloggerin als Beispiel.
Die Spreu von Weizen trennen.
Reputationsgewinn durch Influencer-Kooperationen ist möglich, aber nicht einfach. Noch tummeln sich viele Eintagsfliegen in der Online-Landschaft. Mit der Zeit wird sich die Influencerszene professionalisieren und sich die Spreu vom Weizen trennen. In der Zwischenzeit ist es wichtig, genau zu prüfen, welche Partnerschaften als Ergänzung zur klassischen Pressearbeit sinnvoll sind.
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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