Wie man Viralität erzeugt

In den sozialen Medien gilt: Aufmerksamkeit kann man nicht kaufen, sondern man muss sie sich verdienen. Doch das ist leichter gesagt als getan. Warum waren der Harlem Shake und die Ice Bucket Challenge so erfolgreich? Und warum hat „Dagi Bee“, eine 19-jährige YouTuberin aus Düsseldorf, auf dem Kurznachrichtendienst Twitter sechs Mal so viele Follower wie die Deutsche Bank?

So viel vorweg: Ein Geheimrezept für Aufmerksamkeit in den sozialen Medien gibt es nicht. Es gibt jedoch einige Grundregeln, die Unternehmen beachten sollten, wenn sie mit den eigenen Inhalten im Web 2.0 erfolgreich sein wollen. Welche das sind, erklärt Kevin Allocca, Trendmanager bei YouTube (ja, solche Jobs gibt es wirklich), in diesem sehenswerten Vortrag:

Im Prinzip ist es also ganz einfach: Wer erfolgreich sein will, muss Inhalte erzeugen, die zum Mitmachen animieren. Die Nutzer nehmen die eigentliche Botschaft auf und machen sie sich zu eigen. Daraus entsteht dann eine Art „common experience“, wie es Trendforscher Allocca nennt.

Ein schönes Beispiel dafür ist die Kampagne „Wireinander“ der Techniker Krankenkasse, in der Versicherte in emotionalen und authentischen Videos ihre Geschichten erzählen. Der Twitter-Hashtag #wireinander landet – auch dank berühmter Testimonials – regelmäßig ganz oben auf der Liste der beliebtesten Themen des Kurznachrichtendienstes. Längst nutzen andere Nutzer den Hashtag, um ihre eigenen Geschichten zu erzählen.

Wer jetzt denkt „Was die TK kann, kann ich auch“ sollte jedoch eines beachten: Einen Automatismus für virale Marketingerfolge gibt es nicht. Oder wie es YouTube-Manager Allocca ausdrückt: „Virality is an art, not a science“.