Coca-Cola: Nachhaltigkeitsreputation ist kein Marketing-Gag - Faktenkontor Coca-Cola: Nachhaltigkeitsreputation ist kein Marketing-Gag - Faktenkontor

Coca-Cola: Nachhaltigkeitsreputation ist kein Marketing-Gag

Coca-Cola hat sich als Hauptsponsor der Weltklimakonferenz eine blutige Nase geholt. Lesen Sie hier, warum der zahlungskräftige US-Konzern in Ägypten ungern gesehen ist – und warum dieses Sponsoring von vorneherein ein dummer Einfall war.

60 Gesundheitsorganisationen haben sich in einem offenen Brief darüber beklagt, dass Coca-Cola einer der Hauptsponsoren der Weltklimakonferenz ist. Wörtlich heißt es:

Coca-Cola ist der größte Plastik-Verschmutzer der Welt, dessen Produkte in Zusammenhang gebracht werden mit Fettleibigkeit, schlechter Zahngesundheit und nicht-übertragbaren Krankheiten wie Krebs und Diabetes.“

Tatsächlich ist die Nachhaltigkeitsreputation von Coca-Cola ausgesprochen schwach ausgeprägt. Sicherlich gibt es bei dem Brausehersteller eine Reihe von Nachhaltigkeitsinititiativen, aber in der Öffentlichkeit dringt der Konzern damit nicht durch. So ist Coca-Cola der „böse Bube“, der sich als Hauptsponsor durch die Hintertür einen Zugang zur Weltklimakonferenz geschaffen hat, gleichzeitg aber den Eindruck des „Greenwashings“ Vorschub leistet.

Angesichts der schwachen Nachhaltigkeitsreputation war das Sponsoring unklug. Reputation beruht auf drei Bausteinen: Leistung, Anstand und erst dann – quasi als Schlußstein in der Reputationsstrategie – die Kommunikation. Wer mit der Kommunikation startet, ohne dass die ersten beiden Bausteine vorhanden sind, hat Reputationsmanagement falsch in der Unternehmenshierarchie verortet: nämlich in den Kommunikationsabteilungen und nicht im Vorstand. Dieser Irrtum ist allerdings weit verbreitet.

Jörg Forthmann

Jörg Forthmann
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