Krisen-PR: Liebesentzug für VW-CEO Herbert Diess - Faktenkontor Krisen-PR: Liebesentzug für VW-CEO Herbert Diess - Faktenkontor

Krisen-PR: Liebesentzug für VW-CEO Herbert Diess

Letzter Schritt vor dem Abgang: Misstrauenserklärung der Mitarbeiter

Für Vorstände lohnt der Blick nach Wolfsburg. Anlässlich der gestrigen Aufsichtsratsitzung haben Gewerkschaftsvertreter im Namen der Mitarbeiter dem VW-CEO Herbert Diess die Leviten gelesen. Zusammengefasst: „Eine glatte sechs, setzen“. Der Stuhl von Diess wackelt. Was der CEO falsch gemacht hat.

Aufhänger für den Brandbrief der IG-Metall-Funktionäre sind die Kommunikationskrisen des Konzerns:

Sehr geehrte Damen und Herren in Aufsichtsrat und Vorstand,

wir als IG Metall Vertrauenskörperleitungen der inländischen VW-Werke sind zunehmend massiv besorgt über die vielen vom Vorstand zu verantwortenden negativen Presseberichte über unser Unternehmen Volkswagen. Dieses schlechte Bild in der Öffentlichkeit zerstört das über Jahrzehnte gewachsene Kundenvertrauen und gefährdet so unsere Arbeitsplätze. Außerdem leidet die ganze Belegschaft jeden Tag unter dem Verlust des Ansehens unseres Unternehmens.

Für uns ist das Maß inzwischen unerträglich. Mittlerweile ist ein Zustand erreicht, in dem sich immer mehr Kolleginnen und Kollegen für ihren Arbeitgeber schämen und ihn teilweise sogar verleugnen.

Zuletzt hat uns das Marketing- und Kommunikationsdesaster zur Instagram-Werbung des neuen Golf erschüttert, bei dem sich VW mit Rassismusvorwürfen konfrontiert sieht. Mit der Erstreaktion auf diese Vorwürfe hat unser Unternehmen die Hinweise und Sorgen unserer Kundinnen und Kunden augenscheinlich nicht ernst genommen. Diese erste Stellungnahme hätte so niemals erfolgen dürfen!

Dies ist freilich nur ein Beispiel einer ganzen Kette von Managementfehlern, die uns viel Geld kosten, unsere Imagewerte weiter nach unten ziehen und die bei den Beschäftigten den Eindruck hinterlassen, dass dem aktuellen Vorstand von Volkswagen die Dinge zunehmend entgleiten. Um das klarzumachen: Kommunikationspannen wie zuletzt rund um die Schlagworte „EBIT macht frei“, Uiguren und nun den Golf-Anlauf und seine Werbung gefährden Unternehmenswohl und Arbeitsplätze.

Doch damit nicht genug. Danach beklagen sich die Gewerkschaftler stellvertretend für die VW-Belegschaft über die lieblose Markteinführung des Golf 8, technische Probleme bei den neuen E-Autos, Probleme mit den neuen Abgasnormen und dass der Vorstand nicht mit den Mitarbeitern spricht. Obendrauf liefert die IG Metall ein Stellenprofil für den neuen Vorstand – und bescheibt im Umkehrschluss, was gerade fehlt:

Um Volkswagen wieder in ruhigeres Fahrwasser zu steuern, bedarf es Menschen, die mit technischem Verstand, der nötigen Ehrfurcht vor der Aufgabe und der Hingabe zum Automobil täglich ihr Bestes geben für das wichtigste Gut, das wir haben: unsere Kundinnen und Kunden.

Kurz: Die Belegschaft hat dem Vorstand – und federführend dem CEO Diess – eine Megaklatsche verabreicht. Und das kurz vor der gestrigen Aufsichtsratssitzung. Das ist eine klare Aufforderung zum Rücktritt, der der CEO erst einmal nicht folgt. Aber das ist nur eine Frage der Zeit.

Die vier Kommunikationsfehler des VW-CEOs

1. Fehler: Arroganz gegenüber VW-Kunden

VW hat in seinem Heimatmarkt seine Kunden vor den Kopf gestoßen. Während in den USA großzügig Schadenersatz gezahlt wurde, beriefen sich die Wolfsburger darauf, dass in Europa und im Heimatmarkt Deutschland alles anders sei. Tatsächlich hat sich VW schlicht davor gedrückt, für seine Betrügereien gerade zu stehen. Das hatte juristisches Kalkül: So wenig VW-Kunden wie möglich sollten innerhalb der rechtlichen Fristen Klage einreichen, damit später die Kosten durch verlorene Prozesse möglichst klein ausfallen. Aber: Gehe ich so mit Kunden um, die beim nächsten Autokauf wieder einen fünfstelligen Betrag für einen VW auf den Tisch legen sollen? Kurz: VW leistet sich Arroganz gegenüber Kunden – die Quittung folgt noch.

2. Fehler: Arroganz gegenüber VW-Aktionären

Doch damit nicht genug: Die Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW) hat vor dem Oberlandesgericht Celle durchgesetzt, dass es eine unabhängige Sonderprüfung zum Dieselskandal bei der Volkswagen AG geben wird. Das wird ein erneutes kommunikatives Debakel. Kurz: VW leistet sich Arroganz gegenüber den eigenen Aktionären.

3. Fehler: Arroganz gegenüber den eigenen Mitarbeitern

Der Brandbrief der Gewerkschaftler klagt ein, dass sich der VW-Vorstand gegenüber den Mitarbeitern erklärt. Das ist das 1*1 der Change-Kommunikation. Volkswagen hat den drastischen Wechsel zur E-Mobilität ausgerufen. Das ist todesmutig, weil heute noch niemand weiß, ob E-Mobilität wirklich die Lösung für Umweltprobleme im Straßenverkehr sein wird. Doch davon abgesehen hat das dramatische Auswirkungen auf die Mitarbeiter, weil die Fertigung eines E-Autos weniger Arbeitsschritte hat – und damit zu einer kleineren Belegschaft führt. Das schürt Unsicherheit. In dieser Situation sind Führungskräfte gefordert, an deren Person Vertrauen reift, dass man es schafft. Dass es einen für Mitarbeiter nachvollziehbaren Plan gibt. Dass es Meilensteine gibt, die jeder versteht und die einer nach dem anderen wirklich erreicht werden. Die Gewerkschaftsfunktionäre attestieren dem Vorstand hingegen: Arroganz gegenüber den von ihnen ausgelösten Unsicherheiten in der Belegschaft.

4. Fehler: gelebte Arroganz

Es ist faktisch nur eine Notiz am Rande, aber sie ist symptomatisch. Die Reaktion auf diskriminierende „Neger-Werbung“ von VW auf Instagram zeigt allzu deutlich auf, dass Fehler niemals von den Wolfsburgern gemacht werden – sondern immer nur von anderen. Diesmal sollte allein die Agentur schuld sein. Als ob so ein Film nicht vom Kunden abgenommen wird. Faktisch war diese Schuldzuweisung bereits unsinnig und kommunikativ ein klares Eigentor. Sie zeigt aber ein erhebliches Kulturproblem: Arroganz wird vom Vorstand vorgelebt und strahlt – so hat es den Eindruck – auf die Führungsmannschaft des Konzerns aus.

Der Ratschlag des Krisenkommunikators an Herbert Diess und seine Kollegen wäre vor Jahren gewesen: Demut, Demut, Demut. Jetzt kommt der Ratschlag für den VW-Vorstand zu spät.

Aber vielleicht sensibilisiert das VW-Debakel Topmanager anderer Häuser.

Jörg Forthmann

 

Jörg Forthmann
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