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Krisen-PR: Volkswagen greift wieder an
  • Jörg Forthmann
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  • Befreiungsschlag . Dieselgate . VW .

Volkswagen-CEO Herbert Diess läutet in Las Vegas neue Ära ein

Krisen-PR VolkswagenVolkswagen schmeißt seinen alten Claim über Bord, geht auf die von der Motorenmanipulation betroffenen Kunden zu und erfindet sich neu. Lesen Sie hier, mit welcher Kommunikationsstrategie VW aus der Krise fahren will.

Der neue Chef der Marke VW, Herbert Diess, hat auf der weltgrößten IT-Messe CES in Las Vegas die Neuerfindung von Volkswagen ausgerufen: “Wir erschaffen eine bessere Firma, ein neues Volkswagen.” Als rollenden Beweis hat er den “Budd-E” mitgebracht. Der Kleinbus, der an den guten alten Bulli erinnert, ist ein “Smartphone auf Rädern”.  Volkswagen positioniert sich nicht mehr über PS, das Erfüllen von Umweltnormen oder automobilen Höchstleistungen. Volkswagen steht künftig für bezahlbare elektrische Mobilität, für das voll vernetzte Auto und für das automatische Fahren. Volkswagen wird Pionier im Smart Car-Segment.

Krisen-PR Volkswagen 2Diess spielt in Las Vegas geschickt mit der Abgrenzung zur alten VW-Welt. Als er die Tür des “Budd-E” öffnet mit einer Handbewegung öffnet, kokettiert er: “Türgriffe sind 2016”. So was Profanes ist nicht mehr das neue Volkswagen.

Kluger Schachzug in der Krisen-PR: VW präsentiert einen jungfräulichen VW-Vorstand

Der Chef der Marke VW verspricht “eine völlig neue Nutzererfahrung”. Es ist zu vermuten, dass es kein Zufall ist, dass Diess das neue Zeitalter bei VW – nach #Dieselgate – aufschlägt. Der neue Markenchef ist unbelastet. Diess hat als Entwicklungsvorstand bei BMW die Elektrifizierung mit vorangetrieben. Als die Entwicklungsabteilung von VW die Schummelsoftware einführte, war Diess noch nicht bei VW.

Diese Jungfräulichkeit hat VW sorgfältig geschützt. Als im September 2015 kurz nach dem Ausbrechen des Dieselgate-Skandals der neue US-Passat präsentiert wurde, blieb Diess kurzerhand zu Hause. Der US-Chef Michael Horn wurde vorgeschickt, um die Empörung auf sich zu ziehen und Buße zu tun.

Meisterleistung in der Krisenkommunikation: umschalten von Reaktion auf Aktion

Diese schnelle Neuaufstellung in der Unternehmensausrichtung und in der Kommunikation ist eine Meisterleistung von VW. Der Konzern geht jetzt von der Reaktion in die Aktion. Dieser Wechsel ist in der Krisenkommunikation außerordentlich wichtig, denn in der Reaktion lässt sich das Meinungsbild nur wenig steuern. Um das Meinungsbild zu verändern, ist Aktion erforderlich, als das aktive Einwirken auf die Berichterstattung. Der Erstaufschlag ist VW in Las Vegas vorbildlich gelungen, und das innerhalb sehr kurzer Zeit nach Ausbruch der weltumspannenden Krise. Chapeau! Jetzt kommt es darauf an, diese Kommunikation stringent und intensiv fortzuschreiben.

VW hat wichtige Vorarbeiten zu diesem Neustart im alten Jahr abgeschlossen:

  • Der alte Claim “Volkswagen. Das Auto” ist abgeschafft und wird schrittweise ausgeschleust. Dieser Schritt ist richtig, denn in der neuen Volkswagen-Welt geht es ja nicht mehr um die Leistungswerte des Autos, sondern um die überwältigende Nutzererfahrung im Auto.
  • Nachdem das Kraftfahrt-Bundesamt die VW-Pläne zur Reparatur der Motoren genehmigt hat, schreibt VW die betroffenen Kunden demnächst direkt an. Das war längst überfällig. In mehreren Wellen erfolgt dann der Rückruf  in die Werkstätten, so dass 2016 alle Motoren überholt sind.

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Dann bleibt “nur noch” die enorme finanzielle Belastung aus dem Skandal. Die Milliardenschäden bedrohen den Konzern, behindern Investitionen in die Zukunft – und damit den Aufbruch in die neue Volkswagen-Welt. Es bleibt spannend!

Jörg Forthmann

P.S.: Lesen Sie auch, wie ein Krankenhaus-Chor Reputationsgewinne ersingt.

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  1. […] gewonnen, so zerronnen.“ Während der Chef der Marke VW – Herbert Diess – das neue Volkswagen auf der IT-Messe CES in Las Vegas ausgerufen und damit den Weg raus aus dem Skan…, tritt Müller Kundschaft und Behörden mit voller Wucht vor das […]

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