Das hätte eigentlich eine gehörige Empörungswelle auslösen müssen: Lego verkündet, dass es keine Spielsteine aus Recycling-Material geben wird. Stattdessen bleibt es – vorerst – bei dem Kunststoff aus Öl. Sehen Sie hier, wie Lego durch kluge Kommunikation ohne Blessuren diese potenzielle Kommunikationskrise umgangen hat.
So ganz freiwillig scheint Lego nicht verkündet zu haben, dass es keine Bausteine aus recycelten PET-Flaschen produzieren wird. Die „Financial Times“ hatte berichtet, und offensichtlich war das journalistische Interesse dann so groß, dass man doch offiziell mit der Geschichte des Scheiterns rausgehen musste. Die Nachricht erzeugte dann auch tatsächlich eine hohe Reichweite – aber mit neutraler Tonalität und vor allem mit einer Viralität nahe Null. Es hat sich niemand ernsthaft aufgeregt.
Wie hat Lego das geschafft? Nach Darstellung von Lego ist der Verzicht auf das Recyceln von PET-Flaschen kein Scheitern, sondern das Ergebnis der Erkenntnis, dass man auf diesem Weg kein CO2 sparen könne. Deshalb setze man die Versuche mit anderen Werkstoffen fort und halte an dem Ziel fest, bis 2032 Bausteine aus nachhaltigem Material herzustellen. Kurzum: Es ist eigentlich gar nichts passiert.
Diese klare, transparente Kommunikation ist aufgegangen. Auch in der Reputationsanalyse steht Lego sehr gut da. Die stärkste Reputationsdimension ist Produkt & Service mit einem großen Überhang an positiven Aussagen. Auch in der Nachhaltigkeitsreputation schneidet Lego gut ab – allerdings auf einem recht niedrigen Niveau. Da könnte der Spielzeughersteller aus Dänemark in seinem Nachhaltigkeitsengagement insgesamt noch zulegen. Das dürfte heute – am Tag nach der verhinderten Krise – allerdings in Billund niemanden ernsthaft stören.
Jörg Forthmann
