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PR-Krise bei VW reißt andere deutsche Autohersteller mit
  • Jörg Forthmann
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VW Vertrauen IIKrisenkommunikation greift nicht: VW halbiert Vertrauenswerte bei Kunden

Das Kundenvertrauen in VW ist im freien Fall. Im Vergleich zum Oktober 2013 hat es sich halbiert, ergab eine aktuelle Umfrage des Unternehmensverbandes der führenden Kommunikationsagenturen GPRA, dem auch das Faktenkontor angehört. Doch damit nicht genug: Auch die anderen Autohersteller büßen durch Dieselgate gehörig ein. Lesen Sie hier, was das bedeutet.

Nicht nur bei VW ist der Vertrauensstatus eingebrochen. Die Konzerntochter Audi verzeichnet minus 33 Prozent, BMW minus 17 Prozent und Mercedes immerhin noch minus 6 Prozent. Dem gegenüber profitieren die Hersteller aus Japan, Frankreich und Italien. Wie tief das Vertrauen durch die aktuelle Kommunikationskrise erschüttert ist, zeigen die Werte für die Automobilbranche insgesamt.

VW Folgen AutomobilbrancheNur noch 24 Prozent attestieren der gesamten Branche “sehr stark” oder “eher stark” Ehrlichkeit; im Oktober 2013 waren es mit 49 Prozent noch mehr als das Doppelte. Bei der gesellschaftlichen Verantwortung sind es nur noch bescheidene 15 Prozent (41 Prozent). Beim Umgang mit Kunden 27 Prozent (61 Prozent). Interessanterweise leidet die Wahrnehmung bei Kompetenz und Qualität verhältnismäßig wenig (51 vs. 66 Prozent), und auch der Umgang mit Mitarbeitern steht noch recht gut da (41 vs. 49 Prozent).

BMW und Mercedes haben gute Chancen, weitgehend ungeschoren vom Hof zu kommen

Und was bedeutet das für die Zukunft? Kurzfristige Vertrauenseinbußen in einer Krise sind normal. Üblicherweise nähert sich die Vertrauenskurve nahezu den alten Werten an, sobald die Berichterstattung abklingt. Der Verbraucher ist umzingelt von Krisen und vergisst relativ schnell. Wenn es BMW und Mercedes gelingt, sich von den Vorgängen bei VW klar abzugrenzen, werden sie weitgehend schadlos das Tal der Tränen verlassen.

Wenn sie allerdings in den Strudel hineingezogen werden, blüht ihnen das gleiche Schicksal wie VW und Audi. Diese beiden Automarken werden sich auf absehbare Zeit von der Krise in ihren Image- und Vertrauenswerten nicht erholen. Der Einschnitt ist zu tief, und die fortwährende Berichterstattung ist wie der sprichwörtliche stete Tropfen: In den Köpfen der Menschen prägt sich der Dieselgate-Skandal tief ein und bleibt in Erinnerung. Angesichts der Tragweite ist Dieselgate auch gar nicht vergleichbar mit dem Elchtest, der Mercedes kurzzeitig ins Schlingern brachte. Diese Krise ist eine Nummer größer.

Bei Audi dürfen wir Krisenkommunikatoren gespannt sein, ob sich die Ingolstädter von den Vorgängen in der Muttergesellschaft abhängen können. Dann hat Audi die Chance, zumindest nur mit einem blauen Auge die Arena zu verlassen. Auch hier ist es dringend erforderlich, dass Audi sich abgrenzt – was “in der Familie” naturgemäß schwierig ist, zumal ich mir nicht sicher bin, ob die Wolfsburger Zentrale nicht eher Solidarität von der Tochter einfordert, und damit Audi in eine beschämende und umsatzschädigende Situation bringt. Denn das Abgrenzen von VW bedeutet eben auch eine Verschärfung der Schuldfrage, denn wenn nur Volkswagen an den Dieselmotoren manipuliert hat – und niemand sonst – ist das Vergehen besonders verwerflich. Jeder Autohersteller, der sich aus Eigeninteresse jetzt so positioniert, schädigt indirekt VW. Mal sehen, ob die Wolfsburger Audi diese rettende Freiheit lassen, oder die Ingolstädter an der kurzen Leine mit in den Abgrund ziehen.

Die Hausaufgabe der Krisen-PR: Vertrauen sezieren

VW wird noch jahrelang die Folgen von Dieselgate spüren. Um das zu verstehen, ist es wichtig, den nebulösen Begriff “Vertrauen” zu sezieren. Vertrauen ruht auf drei Säulen:

  1. Kompetenz
  2. Integrität und
  3. Benevolenz, also die Gutwilligkeit, nicht opportunistisch oder zum eigenen Vorteil zu handeln.

Kompetenz wird der Automobilbranche und auch VW weiterhin weitgehend von den Kunden attestiert. Problematisch sind die Integrität und die Benevolenz. Hier sind die wichtigsten Aktionsfelder für die Krisenkommunikatoren und für das Topmanagement bei VW in den nächsten Monaten. Integrität lässt sich nur noch durch das beinharte Auskehren von Verantwortlichen und alten Strukturen wiederherstellen. Nach dem Motto: “Seht her! Wir sind die neuen Verantwortlichen bei VW. Alles Alte und Verdorbene ist beseitigt.” Damit die Menschen das glauben, ist eine öffentliche Exekution der inneren Säuberung nötig. Vorbild dafür könnte Siemens sein, Die Münchener haben nach dem Korruptionsskandal ohne Ansehen der Person mit Unterstützung glaubwürdiger Dritter das gesamte Haus ausgefegt und sich sogar gegen ehemalige Vorstandsvorsitzende öffentlichkeitswirksam mit Hausverboten gewendet. Diese Liga ist jetzt auch bei VW gefragt.

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An dieser Stelle gehe ich eine Wette ein: Das wird bei VW nicht passieren. Noch nicht einmal in Ansätzen. Wer schlägt ein?

Jörg Forthmann

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