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So messen Sie Ihre Reputation!
  • R Heintze
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  • Banken . Reputation . Reputationsmanagement . Reputationsmessung . Studie .

Blickpunkt Banken: Wie wir Reputation und ihre Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg in Zahlen fassen

„Nur wer Reputation misst, kann sie auch steuern.“ Das ist einer der 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren im Reputationsmanagement. Doch eine Reputation ist deutlich schwieriger in Zahlen zu fassen als Umsätze oder Arbeitszeiten. Schwieriger – aber nicht unmöglich.

Im Faktenkontor haben wir einen Ansatz der Marktforschungsgesellschaft Harris Interactive zu einem Reputations-Benchmark-Messverfahren weiterentwickelt, dass nicht nur der Vieldimensionalität der Reputation gerecht wird, sondern darüber hinaus auch ihren Einfluss auf die betriebswirtschaftlich relevanten Faktoren Vertrauen, Kaufbereitschaft, Kauf und Weiterempfehlung darstellt.

Und das geht so:

Im Allgemeinen wirken vor allem fünf Faktoren auf die Reputation eines Unternehmens ein:

  • Performance des Managements
  • Performance durch Nachhaltigkeit
  • Produkt- und Service-Performance
  • Arbeitgeber-Performance
  • Wirtschaftliche Performance

 

Grafik Faktoren Reputation und wirtschaftlicher Erfolg Faktenkontor

 

Dabei sind allerdings drei komplizierende Umstände zu berücksichtigen:

Erstens: Für die Reputation, den Ruf des Unternehmens, ist nicht die tatsächliche, faktische Leistung in diesen Bereichen direkt entscheidend – sondern deren Wahrnehmung bei den Stakeholdern. Eine gute Leistung, die niemand bemerkt, kann den Ruf nicht verbessern.

Zweitens: Wie stark jedes dieser fünf Themenfelder die Reputation beeinflusst, ist von Branche zu Branche und Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. So ist zum Beispiel der Faktor „Nachhaltigkeit“ für einen Hersteller von Babynahrung deutlich wichtiger als für einen Telekommunikationsanbieter.

Drittens: Die „Stärke“ eines Rufes ist kein absoluter Wert, sondern ergibt sich aus dem Vergleich mit dem Wettbewerb. Denn wenn der Ruf von Unternehmen A absolut betrachtet jedes Jahr gleich bleibt, sich der seiner Wettbewerber B, C und D aber fortlaufend verbessert, ist die Reputation von A von Jahr zu Jahr weniger wert. Denn Kunden und Investoren werden sich dann den Firmen mit dem besseren Ruf zuwenden. Oder einfach gesagt: Das Bessere ist der Feind des Guten.

Der Faktenkontor-Ansatz berücksichtigt diese Aspekte. Grundlage der Reputationsmessung ist eine bevölkerungsrepräsentative Marktforschungsumfrage. Die Probanden werden zu einer Gruppe von Unternehmen aus einer Branche befragt. Zu jedem Unternehmen, das ihnen bekannt ist, werden sie gebeten, die Reputation, die das jeweilige Unternehmen in ihren Augen genießt, auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 4 (sehr schlecht) zu bewerten. Anschließend bewerten sie nach der gleichen Skala die Leistung der Unternehmen in den aufgeführten fünf Schlüsselbereichen.

Über eine Korrelationsanalyse lässt sich zum einen sowohl für die Branche allgemein als auch für die konkreten Unternehmen ermitteln, wie stark der jeweilige Einfluss der fünf grundlegenden Reputationsfaktoren auf die Gesamt-Reputation ist. Und zum anderen, wie stark die Reputation die wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren Vertrauen, Kaufbereitschaft, Kauf und Weiterempfehlungsbereitschaft beeinflusst.

Wir haben die Methode exemplarisch auf 20 Banken aus Frankfurt angewendet und sowohl in Bezug auf Deutschland als auch das Rhein-Main-Gebiet ausgewertet.

Hier die wichtigsten Ergebnisse:

 

Grafik Ranking Banken Reputation Faktenkontor

 

Unter den 20 untersuchten Kreditinstituten verfügen die ING-DiBa und die KfW bundesweit über den besten Ruf, die Citigroup und die Deutschen Bank haben die schlechteste Reputation.

 

Grafik Reputation Korrelationsanalyse Banken Faktenkontor

Für die Branche insgesamt gilt: Die Produkt- und Serviceperformance und die Performance des Managements haben national den stärksten Einfluss auf die Reputation einer Bank. Eine Verbesserung der Reputation hat den größten positiven Effekt auf Vertrauen, Kaufbereitschaft und Weiterempfehlung.

Welches sind die entscheidenden Reputationsfaktoren für Ihr Unternehmen und Ihre Branche, und wie wirkt sich Ihre Reputation auf die wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren aus? Wir können es Ihnen sagen!

Roland Heintze

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Mehr über Reputationsmessung und die 10 Erfolgsfaktoren im Reputationsmanagement erfahren Sie in unserem neuen Buch „Vordenker im Reputationsmanagement. Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren für (Kommunikations-)Manager: Reputation strategisch planen und steuern“.

 

Titelbild Buch "Vordenker im Reputationsmanagement"

Das Buch fasst darüber hinaus den aktuellen Stand der Reputationsforschung zusammen und beschreibt drei Best Practices der titelgebenden Vordenker von der Deutsche Post DHL Group, der KfW Bank und des Ökostromanbieters Lichtblick. Es ist unter ISBN 978-3739213668 für 39,00 Euro als Hardcover sowie für 19,99 Euro in der Kindle-Edition im Buchhandel erhältlich, unter anderem bei Amazon.

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