Fox, Film, Fake News: Failed!

Wie ein geheimes Treffen zwischen Präsident Putin und Kandidat Trump die Reputation von Fox ruiniert

Donald Trump und Wladimir Putin trafen sich kurz vor der US-Präsidentschaftswahl persönlich in einem entlegenen Sanatorium in der Schweiz, so Augenzeugenaussagen. Das berichten mehrere Online-Ausgaben von US-Regionalzeitungen. Darunter der Sacramento Dispatch, die NY Morning Post, der Salt Lake City Guardian und der Houston Leader. Das würde den Skandal um mögliche illegale Kontakte zwischen Trumps Wahlkampfteam und der russischen Regierung auf eine ganz neue Stufe heben.

 

Screenshot des "Houston Leaders" mit Fake News zu Trump und Putin in einem "Swiss resort" als Marketing für den Film "A Cure for Wellness"
Screenshot: Archiv der Webseite
http://houstonleader.com/bombshell-trump-and-putin-spotted-at-swiss-resort-prior-to-election/
vom 13 Februar 2017 (Quelle: http://archive.is/OxyG1)

 

Das Problem an dieser Geschichte: Sie ist völlig frei erfunden, genauso wie die angeblichen Zeitungen. Sie sind Teil einer absichtlichen und aufwendigen Fake-News-Kampagne, mit der das Filmstudio 20th Century Fox Werbung für seinen Film „A Cure for Wellness“ machen wollte. Er spielt in dem fiktionalen Sanatorium, in dem das Treffen angeblich stattgefunden hätte.

Wenig verwunderlich ging die Kampagne natürlich nach hinten los. Die gefälschten Webseiten wurden umgehend von echten Journalisten enttarnt und führten statt zu einer viral verbreiteten Begeisterung für den Film zu einer Vielzahl empörter NegativBerichte. Zunächst versuchte Fox sich noch mit der, ähem, „kreativen“ Aussage herauszureden, Fake News für die Film-Promotion einzusetzen sei völlig OK, weil es in dem Film schließlich um eine „Fake Cure“ ginge. Drei Tage später folgte hingegen eine Entschuldigung:

 

„The digital campaign was inappropriate on every level, especially given the trust we work to build every day with our consumers […] We have reviewed our internal approval process and made appropriate changes to ensure that every part of a campaign is elevated to and vetted by management in order to avoid this type of mistake in the future. We sincerely apologize”.

 

Das ist Schadensbegrenzung für den Ruf des Konzerns. Dem Film konnte es nicht mehr helfen: „A Cure for Wellnes“ ging an den Kinokassen unter und ist in der Wikipedia als der Film mit der Fake-News-Kampagne verewigt.

 

Was lehrt uns dieser Fall für das Reputation Management?

Virale Kampagnen sind eine Kunst. In vielen Fällen leben sie von einer bewussten Täuschung, und Spuren, die auf diese Täuschung hindeuten. Das belebt die Diskussion im Web 2.0 – ist zum Beispiel ein bestimmtes Video echt oder gefälscht? Wichtig ist dabei aber: Die Täuschung darf sich auf nichts wirklich Weltbewegendes beziehen. Sie muss schlussendlich harmlos sein.

Ein gelungenes Beispiel: Dieses – scheinbare – Überwachungskamera-Video von einer Kellnerin, die beim Aufräumen in der Kneipe recht heftig über ein paar Stühle stolpert: https://www.youtube.com/watch?v=WcICHSUWwNQ

Weckt sowohl die Emotion Schadenfreude als auch Zweifel an der Echtheit des Videos – wer genau hinschaut, dem wird auffallen, dass sich einer der Stühle plötzlich in Luft aufzulösen scheint, wie bei einem schlechten Visual Effect. Also doch nur gestellt? Die Lösung findet sich in diesem etwas längeren Video: https://www.youtube.com/watch?v=ZH7Me-78NW0

Die Auflösung ist lustig und bleibt ohne faden Beigeschmack im Gedächtnis.

Fox hingegen hat hier die Grenze des zulässigen deutlich überschritten – und das bei einem hochkritischen Thema. Nicht jeder, der auf den Trump-Putin-Köder angesprungen ist, wird sich so intensiv mit den überzeugend gestalteten Fake-News-Seiten auseinandersetzen, dass der Bezug zum Film klar wird. Diese Geschichte wird von einigen Usern sicherlich noch lange als bare Münze in den Sozialen Medien weiterverbreitet werden, und unter ihnen die brisante gesellschaftliche und politische Situation in den USA weiter anheizen. Und wird die Täuschung erkannt, erzeugt sie Empörung, nicht Heiterkeit. Reputation geht verloren.

Und nicht nur die Reputation der Film-Sparte von Fox. Denn zum gleichen Konzern gehört auch der Nachrichtensender Fox News. Schlagzeilen wie „Fox Plants Trump-Putin Fake News Story to Promote ‚A Cure for Wellness‘“ differenzieren nicht zwischen Geschäftsbereichen.

Immerhin: Die (späte) Entschuldigung von Fox hakte die richtigen Punkte ab. Langfristig wird das aber nur helfen, wenn Fox wirklich Lehren aus diesem Fall zieht. Denn wir wissen ja: Wer aus einem Werbe-Fail nicht lernt, der ist dazu verdammt, ihn zu wiederholen…

 

Roland Heintze

 

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Roland Heintze
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