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Social Media: Einfluss auf Kaufentscheidungen legt weiter kräftig zu

Warum Coporate Social Media, Influencer-Engagement und Werbung im Web 2.0 entscheidend für die Vertriebskommunikation sind – und was noch wichtiger ist

Der Einfluss der Influencer auf Kaufentscheidungen ist so stark wie nie zuvor.

Ich muss gestehen: Das unsere Marktstudien einmal in einem Online-Lifestylemagazin für Fans von Justin Bieber, Heidi Klum und Reality-TV-Shows behandelt werden, habe ich bei der Gründung des Faktenkontors auch nicht erwartet…

 

Empfehlungen durch YouTuber, Instagrammer, Blogger & Co sind aber nicht der einzige Weg, auf dem Soziale Medien unseren Konsum anregen.

Auch eigene Präsenzen in den Sozialen Medien und Werbung im Web 2.0 lohnen sich für Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen unters Volk bringen möchten. Das gilt insbesondere für YouTube und Facebook: Rund jeder vierte Internetnutzer ab 16 Jahren ließ sich nach eigenen Angaben über Reklame und Unternehmens-Aktivitäten auf diesen Kanälen zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen verleiten.

Das zeigt der Social-Media-Atlas 2021 von Faktenkontor, IMWF und Toluna auf Basis einer repräsentativen Umfrage unter 3.500 Internet-Nutzern ab 16 Jahren.

Der absatzfördernde Effekt der Social-Media-Kommunikation von Unternehmen erlebte im von Corona geprägten Jahr seit der vorhergehenden Ausgabe unserer langjährigen Studienreihe einen deutlichen Aufwind. Der Anteil der Internet-Nutzer, die sich aufgrund unternehmenseigener Aktivitäten und Werbung dort für eine Anschaffung oder einen Service entschieden, stieg bei YouTube von 20 auf 25 Prozent, bei Facebook von 20 auf 24 Prozent und bei Instagram von 17 auf 21 Prozent. Diese Social-Media-Kanäle haben sich damit im Hinblick auf die Werbewirkung dauerhaft in der gleichen Liga wie die klassischen Medien etabliert.

Abhängen konnten die Sozialen die klassischen Medien damit allerdings nicht, denn diese konnten ebenfalls starke Zuwächse verzeichnen: Das gute alte Fernsehen konnte seinen Einfluss von 22 auf 28 Prozent anheben, Zeitungen und Zeitschriften den ihren von 18 auf 27 Prozent und der Hörfunk seinen von zwölf auf 20 Prozent.

 

Quelle: Social Media Atlas 2021

 

Noch stärker als die eigene Social-Media-Kommunikation und alle Influencer dieser Welt beeinflussen allerdings noch ganz andere Leute im Social Web unsere Konsumentscheidungen: Unser eigener Freundes- und Verwandtenkreis. 38 Prozent der Onliner in Deutschland haben nach eigenen Angaben schon Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen, weil diese ihnen von privaten Kontakten in den Sozialen Medien empfohlen worden sind. Auch der Einfluss dieser persönlichen Empfehlungen wuchs weiter: Um vier Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Ein guter Ruf verkauft umso mehr, seit sich Mund-zu-Mund-Propaganda auch digital verbreitet.

Quelle Social-Media-Atlas

Was lernt uns das?

Für die Vertriebskommunikation sind Influencer-Engagement, Corporate Social Media und Werbung im Web 2.0 heutzutage genauso wertvoll wie die Ansprache klassischer Medien und das Schalten von Reklame dort.

Eine gute Reputation in der Zielgruppe ist wertvoller.

Um abzuschätzen, ob Ihr Unternehmen diesen unterschiedlichen Aspekten der Vertriebskommunikation wirklich den Wert beimisst, den die Empirie nahelegt, empfehle ich einen Blick auf die zugeteilten Budgets. Investieren Sie genauso viel in Ihre Social-Media-Kommunikation wie in die Ansprache redaktioneller Medien? Haben Sie ein professionelles Reputationsmanagement übergeordnet institutionalisiert – und wird es bei der Zuteilung von Ressourcen bevorzugt behandelt?

Wenn Ihre ehrliche Antwort auf diese Fragen „nein“ lautet, ist das ein Hinweis auf eine – Berater-Sprech an – Ressourcenallokation mit einem hohen ungehobenen Optimierungspotenzial. Oder gerade heraus: Dass Sie Ihr Geld verschwenden. Und in Folge dessen weniger Umsatz machen.

Natürlich sollten Sie nach so einer überschlägigen Schätzung Unternehmenskommunikation, Marketing-Strategie und Reputationsmanagement nicht von einem Tag auf den anderen komplett auf den Kopf stellen. Aber Sie sollten ein großes Ungleichgewicht zum Anlass für einen genaueren Blick nehmen. Welche Kanäle und welcher Mix für ein konkretes Unternehmen ideal sind, hängt (selbstverständlich) von Produkt und Zielgruppe ab. So fährt Tesla sehr gut ohne Werbung und mit einen starkem Focus auf Social Media. Andersherum spielen klassische gegenüber Sozialen Medien ein umso größere Rolle, je älter die Zielgruppe ist.

Ein Ungleichgewicht zwischen Social-Media-Kommunikation und klassischer PR kann im Einzelfall also durchaus gerechtfertigt sein. Aber wenn diese Verteilung nicht auf den Ergebnissen unvoreingenommener Markt- und Kommunikationsumfeldanalysen beruht, sondern nur auf „Das haben wir schon immer so gemacht!“, bleiben Sie in Kommunikation und Umsatz wahrscheinlich gerade weit hinter Ihren Möglichkeiten zurück.

 

Roland Heintze
www.reputationzweinull.de


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