Einfluss auf das Kaufverhalten: Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen klassischen und Sozialen Medien
Social Media und Influencer liefern sich im Werbe- und Produktinformationsmarkt in Deutschland ein enges Kopf-an-Kopf-Rennen mit den klassischen Medien. Das zeigt unser aktueller Social Media Atlas 2019, für den wir gemeinsam mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung und dem Marktforscher Toluna 3.500 Internet-Nutzer ab 16 Jahren repräsentativ befragt haben.
Die Spitzengruppe im Wettstreit um das Interesse der Konsumenten liegt dicht an dicht: Jeder fünfte Onliner hat bereits ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil ein Unternehmen auf Facebook entweder durch Werbung oder eigene Posts darauf aufmerksam gemacht hat. Damit liegt Facebook mit seiner Werbewirkung einen Prozentpunkt vor den klassischen Medien Fernsehen und Print mit aktuell jeweils 19 Prozent. Werbung oder unternehmenseigene Videos auf YouTube verleiteten 17 Prozent der Onliner ab 16 Jahren zu einer Kaufentscheidung. So beeinflusst YouTube das Kaufverhalten stärker als das gute alte Radio, das nur 12 Prozent schafft – und damit sogar noch knapp hinter Instagram mit 13 Prozent landet.
Ähnlich stark fällt der Einfluss von Influencern im Social Web auf Kaufentscheidungen aus: 19 Prozent der Internet-Nutzer ab 16 Jahren haben schon mindestens einmal Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen, weil ein YouTuber dafür geworben hat. Auf Empfehlung von Bloggern oder Instagram-Influencern trafen je 14 Prozent Kaufentscheidungen. Bei 13 Prozent waren zudem andere Arten von „Social-Media-Promis“ Auslöser für einen Kauf.
Insgesamt ist der Einfluss der Social-Media-Influencer auf Kaufentscheidungen also größer als der der klassischen Radio-Reklame. Dieser Einfluss ist allerdings nicht gleich verteilt – er wirkt vor allem auf Teenager und nimmt mit steigendem Alter immer weiter ab. So haben YouTuber schon 46 Prozent der 16 bis 19jährigen Onliner zu einem Kauf verleitet – aber nur fünf Prozent der ab 60jährigen.
Daraus folgt: Influencer in den Sozialen Medien spielen schon heute eine zentrale Rolle für Marketing und Vertrieb, und ihr Einfluss wird mit dem Altern der von ihnen geprägten junge Leute in Zukunft noch weiter zunehmen. Aber sie sprechen nicht alle Zielgruppen gleichermaßen an. Deswegen sollten Unternehmen, bevor sie sich in ein Influencer-Marketing-Abenteuer stürzen, vorher ihre Zielgruppe und deren bevorzugten Kanäle genau analysieren.
Roland Heintze
www.faktzweinull.de
