Reputationsstark vor TV-Kameras: Was Sie von Sir Roger Moore, Alexandria Ocasio-Cortez und Joachim Olearius für Interviews mit Fernsehjournalisten lernen können (auch, wenn Sie eigentlich gar keines geben wollen…)
Oft habe ich folgendes erlebt: Ein Pressesprecher tritt aus aktuellem Anlass vor Fernsehkameras. Liefert ein perfektes Statement zum Thema ab, um dann bei der ersten Nachfrage ins Stocken zu geraten und sich um Kopf und Kragen zu reden. Und damit völlig unnötig einen konfusen und unprofessionellen Eindruck zu hinterlassen. Schlecht für die Reputation von Sprecher und Unternehmen.
Wie Sie so einen GAU vermeiden, möchte ich Ihnen anhand dreier prominenter Beispiele zeigen: James-Bond-Darsteller Sir Roger Moore; Alexandria Ocasio-Cortez, derzeit jüngste Abgeordnete im US-Repräsentantenhaus; sowie Joachim Olearius, Chef der im Zuge des Cum-Ex-Skandals in die Schlagzeilen geratenen Privatbank M.M.Warburg & CO.
- Sei konstant charmant wie Roger Moore
„Der Spion, der mich liebte“ war bereits Roger Moores dritter Auftritt als 007. Trotzdem musste er in einer Drehpause wieder die ewig gleichen Fragen beantworten: Was hat Moore mit Bond gemein, was nicht? Welche ist seine Lieblingsrolle?
Ein Minenfeld an Reputationsfallen. Nennt er eine Lieblingsrolle, redet er seine anderen schlecht. Und die entsprechenden Filme und ihre Crew gleich mit. Er mag denken: „Fallen euch Journalisten denn nach vier Jahren keine neuen Fragen ein?“ Aber ließe er sich sowas anmerken, Moore würde als arroganter Rüpel rüberkommen.
Tut er nicht – Sir Roger umgeht alle Fallstricke meisterhaft. Mit einer einfachen Methode: Er beantwortet jede Frage so, als ob er sie zum ersten Mal hören würde. Und behandelt sein Gegenüber konsequent als jemanden, bei dem er einen guten Eindruck hinterlassen will. Dessen Meinung ihm wichtig ist. Er redet so, wie jemand beim ersten Zusammentreffen mit seinen künftigen Schwiegereltern in spe sprechen würde.
Genau das sollten auch Pressesprecher vor Fernsehkameras tun. Insbesondere, wenn die Fragen nervig, trivial, langweilig, dumm, unangenehm oder gar feindselig erscheinen. Oder sie den Reporter aus welchem Grund auch immer zutiefst unsympathisch finden.
Denn: Ein TV-Interview ist kein „normales“ Gespräch. Die Fragen kommen zwar vom Reporter – aber die Antwort ist nicht für ihn. Sondern für den Fernsehzuschauer. Und die Antwort ist alles, was dieser sehen und hören wird.
Achten Sie mal drauf: In den meisten Fernsehberichten ist der Interviewer weder zu sehen noch zu hören. Selbst wenn ein Reporter Ihnen einen wirklich guten Grund für eine unwirsche Antwort liefert – der Zuschauer bekommt davon nichts mit. In seinen Augen werden Sie ihm gegenüber unwirsch. Und das bringt Ihnen eine schlechte Reputation ein.
Deswegen: Egal, wer welche Frage wie stellt – richten Sie die Antwort vor laufender Kamera immer an Ihre (hypothetischen) Schwiegereltern-in-spe.
- Sei gut vorbereitet wie AOC
Die New Yorker Politikerin Alexandria Ocasio-Cortez trat 2018 in die Weltöffentlichkeit, als sie als jüngste Frau in das U.S.-Repräsentantenhaus gewählt wurde. Zuvor hatte sie sich bei den Vorwahlen der Demokraten gegen den alteingesessenen Amtsinhaber Joe Crowley durchgesetzt.
Schon im parteiinternen Wahlkampf profilierte sich „AOC“ als begnadete Rednerin und messerscharfe Diskutantin. Mitreißend, zielgruppenorientiert, faktensicher, rhetorisch brillant. Und vor allem: Immer außerordentlich gut vorbereitet. Das bekam ihr Parteirivale Crowley schmerzhaft zu spüren. Die Doku „Knock down the house“ zeigt einen lehrreichen Ausschnitt aus der letzten öffentlichen Debatte der beiden.
Schon deutlich in der Defensive, versucht Crowley einem Tiefschlag, will Zweifel an AOCs Integrität sähen und ihre Reputation beschädigen. Er hat etwas schmutzige Munition mitgebracht: Crowley weiß, dass seine fortwährend moralisierende Herausforderin „im Wahlkampf an einer Veranstaltung des „East Elmhurst Corona Democratic Club“ teilgenommen hat. Eine örtliche Gruppe der Demokraten, an deren Spitze ein außerordentlich zwielichtiger Politiker steht. Seine Biografie ist in erster Linie eine lange Liste von Skandalen. Er saß schon für Korruptionsvergehen im Knast und verletzte seine Freundin mit einem zerbrochenen Glas im Gesicht. Sich mit so jemandem gemein machen? Gift für die Reputation!
Selbstsicher holt der alte weiße Mann Crowley zum Todesstoß aus, fragt: „Why have you sought his support? Why did you go to his club, and speak at his club?“
Die erwartet Wirkung bleibt aus. AOC stockt keinen Moment. Macht keine unglaubwürdigen Ausflüchte, muss nicht erst nach Worten suchen, kann gar nicht schnell genug das Mikro an sich reißen. Die Puerto-Rico-stämmige New Yorkerin entgegnet wie aus der Pistole geschossen:
„So, that’s a lie! I have not sought his support.
I think that history is absolutely reprehensible.
And you say: Why was I at his club?
I was at the only Latino Democratic Club in East Elmhurst and Corona. That’s where I was!
There are teachers there. There are cross-walk guards there.
And that is who I was talking to that day.
While I know that women tend to be made responsible for the actions of every man in the room, I am not.“
Kein Klüngeln mit Funktionären – sondern mit den einfachen Leuten an der Parteibasis sprechen. An schlicht dem einzigen Ort, den sie haben. Keine Heuchelei, sondern das AOC-Markenversprechen erfüllt.
Das Publikum applaudiert begeistert. Statt AOC ist es Crowley, der getroffen und geschlagen zusammensackt. Was als Todesstoß gedacht war, erwies sich als Steilvorlage für einen Gegenschlag. Wir nennen das die Judo-Strategie in der Krisenkommunikation: Nutze den Schwung Deines Gegners, um ihn auf den Boden zu werfen.
Ocasio-Cortez konnte dieses Manöver erfolgreich anwenden, weil sie sich gut vorbereitet hatte. Und zwar nicht nur auf ihre Kernbotschaften. Und nicht nur auf die Schwachpunkte ihres Widersachers – sondern auch auf ihre eigenen. Sie hat im Vorwege potenzielle Reputationsrisiken identifiziert und Verteidigungsstrategien ausgearbeitet, die sie ohne aus dem Tritt zu geraten abrufen konnte, sobald der vorhersehbare Angriff erfolgte.
Auf die gleiche Art und Weise können auch Sie verhindern, als Pressesprecher in die eingangs beschriebene Erklärungsnot zu gelangen. Gehen Sie immer davon aus, dass die Presse nicht nur das hören will, was Sie sagen wollen. Machen Sie sich vorher klar, mit welchen kritischen Fragen Sie rechnen müssen. (Social Listening hilft, kritische Themen im öffentlichen Diskurs früh zu erkennen.)
Bereiten Sie dafür gute Antworten vor. Inhaltlich, nicht wortwörtlich. Hilfreich: Interviews vorher intern durchspielen. Mit Kollegen, die ein gutes Gespür für Schwachstellen haben. Und sich nicht scheuen, Sie gründlich zu grillen.
- Sei das Gegenteil von Joachim Olearius
Was passiert, wenn man diese Tipps nicht beherzigt, zeigt uns Warburg-Bankchef Joachim Olearius. Ein Panorama-Reporter möchte ihn zum Cum-Ex-Skandal befragen. Olearius mauert, der Reporter bekommt seine Chance trotzdem: Er spricht den Bankmanager einfach in der Öffentlichkeit nach einer Veranstaltung an. Olearius kann nicht ausweichen. Sein Fußweg wird zum Spießrutenlauf. Er ist offensichtlich überhaupt nicht auf diese – erwartbare – Situation vorbereitet. Weiß nichts zu sagen, will nichts sagen, sagt nichts. Schauen Sie sich seinen Auftritt an. Welchen Eindruck macht dieser Mann auf Sie?
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Und jetzt stellen Sie sich vor, er wäre dem Reporter freundlich begegnet. Und hätte eine überzeugende (d.h. kompetente, integere und benevolente) Antwort parat gehabt. In welcher Variante hinterlässt er beim Zuschauer ein besseres Bild?
Also: Also seien Sie im TV eine Mischung aus Roger Moore und AOC, dann klappt es auch mit der Reputation!
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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