Oatly verkauft Anteile an die umstrittene Investmentfirma Blackstone und erntet Shitstorm - Faktenkontor Oatly verkauft Anteile an die umstrittene Investmentfirma Blackstone und erntet Shitstorm - Faktenkontor

Oatly verkauft Anteile an die umstrittene Investmentfirma Blackstone und erntet Shitstorm

Hafermilchhersteller wird seinem Ruf als nachhaltiges Unternehmen nicht gerecht

Der gute Ruf von Oatly hat Schaden genommen. Auslöser dafür war, dass die Investmentfirma Blackstone im Juli 2020 mit 200 Millionen US-Dollar bei dem schwedischen Hafermilchhersteller eingestiegen ist. Daraufhin kam es in den sozialen Medien zu einem Shitstorm. Einige Nutzer riefen sogar zum Boykott der Haferprodukte auf. In ihren Augen passen Oatly und Blackstone nicht zusammen. Schließlich steht der Haferdrinkproduzent für Nachhaltigkeit, während der Investmentriese auch Geld in Kohlekraft anlegt und so dem Klima schadet sowie durch ein weiteres Investment mitverantwortlich für die Abholzung des Regenwalds gemacht wird. Hinzu kommt, dass Stephen Schwarzman, CEO der Blackstone Group, dem Ex-US-Präsidenten und Klimawandelleugner Donald Trump nahesteht und ihn auch finanziell unterstützt hat.

Oatly enttäuscht Erwartung der Kunden

Das Problem für Oatly: Der gute Ruf des Unternehmens beruht vor allem auf der Nachhaltigkeit seines Geschäftsmodells. Bei den Kunden gelten die Lebensmittel aus Hafer als klimafreundlichere Alternative zu Milchprodukten. Allein die Hafermilch verursacht laut Stiftung Warentest 69 Prozent weniger Treibhausgase als Kuhmilch. Diese gute CO2-Bilanz hat Oatly genutzt, um sich öffentlich als nachhaltiges Unternehmen zu positionieren. Der Haferdrinkhersteller startete zum Beispiel in Deutschland eine Petition mit dem Ziel, die CO2-Kennzeichnung von Lebensmitteln zu erreichen, und steigerte so zugleich seine Reputation in Sachen Nachhaltigkeit. Mehrere Firmen und 57.000 Menschen schlossen sich daraufhin dem Vorhaben an.

Wenn ein Unternehmen wie Oatly seinen guten Ruf vor allem auf eine Reputationssäule aufbaut, steigt das Risiko. Das zeigt der Einstieg der Blackstone Group, die auch in Unternehmen mit klimaschädlichen Geschäftsmodellen investiert. Hier lohnt der Blick auf weitere Reputationsdimensionen.

Hafermilchhersteller setz in der Krise auf Empathie

Immerhin: Als die Reputationskrise eingetreten war, bemühte sich Oatly-CEO Toni Petersson, die Wogen durch schnelle, professionelle und empathische Kommunikation zu glätten. Zum einen zeigte er Verständnis für eine kritische Sichtweise des Blackstone-Einstiegs: „Ich verstehe, wenn man solche Fragen stellt“, sagte Petersson. „Als Kunde würde ich auch Fragen haben.“ Zum anderen warb er um Verständnis für die Entscheidung. „Um die Klimaziele zu erreichen und die Treibhausgase bis 2030 um 50 Prozent zu senken, müssen wir große Anstrengungen unternehmen. Das erfordert Investitionen, große Investitionen“, erläuterte der Oatly-Chef. Zudem fließe so Kapital in ein Unternehmen mit nachhaltigem Geschäftsmodell, statt in eine klimaschädliche Firma.

Ähnlich reagierte Oatly bereits 2016, als der chinesische Staatskonzern China Resources rund 40 Prozent am Hafermilchhersteller übernommen hatte. Schon damals hagelte es Kundenproteste. Schließlich ist die Volksrepublik der größte CO2-Emittent der Welt und verstößt regelmäßig gegen Freiheits- und Menschenrechte. Oatly verkaufte daraufhin die Beteiligung als Möglichkeit, einen nachhaltigeren Lebensstil in China zu fördern.

Mit seiner Wachstumsstrategie setzt das schwedische Unternehmen somit schon zum zweiten Mal das Vertrauen in die eigene Marke aufs Spiel. Ein drittes Mal sollte Oatly die Erwartungen der Kunden besser nicht enttäuschen. Vielmehr gilt es nun, die verlorene Reputation wiederaufzubauen und mehr als nur eine Reputationssäule zu bedienen, um den Erwartungen seiner Stakeholder besser gerecht werden zu können.

 

 

Roland Heintze
www.reputationzweinull.de

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