Wenn ein Logo zum Reputationsrisiko wird: Zurich ändert Markenauftritt im Social Web
Der Schrecken des Krieges ist nach Europa zurückgekehrt. Und er hat sein eigenes Zeichen mitgebracht: Ein schlichtes, weißes „Z“, das gut sichtbar auf Panzern und anderen Militärfahrzeugen der russischen Invasionstruppen prangt. Ursprünglich wohl bloß einer von mehreren Buchstaben in lateinischer Schrift mit einem nicht ganz genau bekannten organisatorischen Zweck, hat es sich inzwischen zu einem mächtigen Propaganda-Symbol entwickelt, hinter dem sich die Unterstützer und Befürworter des verbrecherischen, barbarischen Überfalls sammeln. Zeigen damit in den Sozialen Medien ihren Zuspruch für das menschenverachtende Treiben von Putins Soldaten.
Und genau das drohte zu einem Problem für den Schweizer Versicherer Zurich zu werden. Denn dessen Logo ist seit Jahren ebenfalls ein weißes Z, eingefasst in einen blauen Kreis. Intensiv genutzt auf den Social-Media-Kanälen der Assekuranz. Nun könnte Zurich dies natürlich einfach ignorieren, ältere Rechte geltend machen – aber es würde alles nichts ändern: Das weiße Z wird künftig bei vielen Menschen umgehend die Assoziation mit den Kriegsverbrechen in der Ukraine auslösen – und es werden von Tag zu Tag mehr. Wer das Unternehmen nicht kennt, wird das Symbol vielleicht sogar als absichtliche, mehr oder minder subtile Unterstützung der wütenden Soldateska verstehen – und Trolle als Steilvorlage für einen aktiven Missbrauch. Copy, paste, und schon klebt das Versicherungslogo neben einem kriegstreiberischen Post.
Der Verdacht, Zurich würde Putins rassistisch begründeten Angriffskrieg durch sein bereits seit Jahren verwendetes Logo-Design gutheißen wollen, lässt sich natürlich argumentativ leicht widerlegen. Aber das hilft nicht: Wenn Du erst erklären musst, dass Dein Logo nicht faschistisch ist, ist es keine gute Wahl als Logo.
Das hat auch Zurich erkannt – und mit einem neuen Markenauftritt reagiert: Auf den Twitter-, Facebook– und sonstigen Social–Media–Accounts des Versicherers glänzt statt des alleinstehenden Z nun der komplette Schriftzug „Zurich“ im blauen Kreis.
Es ist selten, dass Unternehmen Reputationsrisiken eigeninitiativ erkennen und schnell handeln. Hier genau die richtige Entscheidung, da die emotionale Aufladung des „Z“ von Tag zu Tag schlimmer wird.
Auch einen Vorwurf, sich hier nur mit preisgünstiger Symbolpolitik profilieren zu wollen, statt echte Hilfe zu leisten, muss Zurich nicht fürchten. Denn zum einen hat sich der Versicherer schon in der ersten Kriegswoche klar gegen die Aggressionen der russischen Regierung positioniert und über ihre Wohltätigkeitsstiftung Z Zurich Foundation „eine Spendenaktion ins Leben gerufen, um Menschen zu helfen, die von dem Krieg in der Ukraine betroffen sind. Die bis Ende März eingehenden Spenden werden von der Z Zurich Foundation im Verhältnis 1:1 verdoppelt und zu gleichen Teilen auf das International Rescue Committee und das International Committee of the Red Cross – ICRC und Save the Children International aufgeteilt“.
In der unternehmenseigenen Pressemeldung zum neuen Markenauftritt verzichtet Zurich hingegen (klug) auf den Bezug zum Ukraine-Krieg, bestätigt ihn aber gegenüber der dpa und erklärt:
„Wir entfernen vorübergehend die Verwendung des Buchstabens ‚Z‘ aus sozialen Kanälen, wo er isoliert erscheint und missverstanden werden könnte.“
Sicherlich keine leichte Entscheidung – aber die richtige. Und sie erfolgte auch zum richtigen Zeitpunkt: Nämlich bevor sich das Krisenpotenzial des Logos entfalten konnte. Statt nach einem entstandenen Rufschaden mit hektischen Eindämmungsversuchen zu reagieren, identifiziert und eliminiert Zurich proaktiv ein Reputationsrisiko, bevor es zum Tragen kommt – vorbildliches, vorrauschauendes Reputationsmanagement.
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
Bildquelle / ©: https://www.newsroom.zurich.de/latest_media
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