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Relevanzkommunikation: Durch weniger mehr erreichen

Video: Wie CMO Jürgen Kornmann die Konzernkommunikation der Bahn umkrempelt

„Wir haben zu viel kommuniziert“ – diese verblüffende Selbstkritik äußerte Jürgen Kornmann, Chief Marketing Officer der Deutschen Bahn, Ende 2020 gegenüber W&V. Was genau der Leiter der konzernweiten PR damit meinte, konnte ich ihn in der aktuellen Folge unseres PR-Podcasts Faktenfunk persönlich fragen:

„Das bezog sich darauf, dass wir als Unternehmen das eine oder andere Mal zu sehr aus der Innenperspektive kommuniziert haben, und Themen die uns wichtig waren nach draußen verkündet haben. Statt zu gucken: Was ist denn da draußen für die Nutzerinnen und die Nutzer wirklich wichtig? Was wollen denn die Leute von uns wissen?

Auf die Einsicht folgte eine mit der Unternehmensstrategie verflochtene komplette Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation der DB unter dem Leitbild der Relevanzkommunikation.

Relevanz in der Unternehmenskommunikation bedeutet im Social-Media-Zeitalter mehr als je zuvor: Die kommunizierten Unternehmensbotschaften müssen für den Empfänger relevant sein – bedeutend, wichtig, nutzwertig. Welche Inhalte die Öffentlichkeitsarbeit thematisiert, unterliegt deshalb im Zuge der Relevanzkommunikation der strikten Auswahl nach dem Kriterium: Ist das für die Zielgruppen interessant?

Das richtige Thema ist aber erst die halbe Miete, wenn es darum geht, als Unternehmen die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu finden. Die Ansprache muss auch emotional den Nerv der Zielgruppe treffen, um Interesse zu binden und Engagement zu steigern.

Diese Emotionalisierung ist deshalb die zweite Grundfeste der Relevanzkommunikation der Bahn, wie Kornmann kürzlich Gastgeber Prof. Dr. Lothar Rolke und den Gästen des Frankfurter PR-Salons erläuterte:

Neben Thema und Tonalität ist die Auswahl der richtigen Kanäle der dritte Schlüsselfaktor der Relevanzkommunikation, um unterschiedliche Stakeholder erfolgreich anzusprechen. Denn wer sich wo zu welchem Thema informiert und austauscht, ist von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich, und jeder Kanal hat seine eigenen Regeln im Hinblick auf Aufbereitung, Inhalt und Timing von Content. Voraussetzung für eine treffsichere Wahl der richtigen Kanäle ist deshalb, die eigenen Zielgruppen möglichst genau zu kennen, und herauszufinden, auf welchen Kanälen sie welche für das eigene Unternehmen relevante Themen diskutieren (dies kann zum Beispiel eine Kommunikationsumfeldanalyse leisten).

Der Perspektivwechsel hat sich laut CMO Kornmann für die Deutsche Bahn bereits ausgezahlt und in steil steigenden Imagewerten Niederschlag gefunden. Deswegen soll das Prinzip der Relevanzkommunikation auch weiterhin Marketing und Öffentlichkeitsarbeit des Konzerns prägen:

Also: Kommunizieren Sie nicht ihre eigene Relevanz – kommunizieren Sie relevant!

Roland Heintze
www.reputationzweinull.de

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Roland Heintze
Posted inBlog: Reputationzweinull

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