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Mit Vertrauenskommunikation das Reputationskonto füllen
  • R Heintze
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  • Reputation . Reputationsmanagement . Vertrauenskommunikation . Vordenker in der Krisenkommunikation .

Schlüssel zu einer guten Reputation: Kompetenz, Integrität, Benevolenz

Reputation ist wie ein Bankkonto: Es füllt sich in guten Tagen, und es verliert Kapital in einer Kommunikationskrise. Ein Reputationsguthaben ist damit ein Puffer für Verluste in einer Krise. Wer ohne einen guten oder sogar mit einem schlechten Ruf in eine Krisensituation gerät, verschärft die Krise doppelt: Er wirkt sich unmittelbar auf die Akzeptanz des Unternehmens sowohl in seinem Markt als auch in den Medien aus. Eine schlechte Reputation wirkt auf Kunden, Geldgeber, Lieferanten und Journalisten.

Deswegen ist die zweite Säule der Dreifaltigkeit des Reputationsmanagements, systematisch in ruhigen Zeiten eine gute Reputation aufzubauen. Um im Bild zu bleiben: Auf das Reputationskonto einzuzahlen.

Damit das funktioniert, gilt es zu verstehen: Reputation basiert auf Vertrauen. Forscher bezeichnen das Gewähren von Vertrauen als Vertrauenssprung. Umso weniger Vernunft, Routinen und gute Erfahrungen der Vertrauensgeber bei einer Entscheidung hat, desto größer ist der erforderliche Sprung. Für die Kommunikation von Unternehmen bedeutet dies, dass es kontinuierlich Signale der Vertrauenswürdigkeit senden sollte, um diesen Vertrauenssprung zu verkürzen.

Welche Botschaften konkret Vertrauen erbringen, ist von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich. So werden Kunden eines Lebensmittelherstellers den biologischen Anbau des verarbeiteten Gemüses würdigen, während der Kapitalmarkt eine hohe Eigenkapitalquote und gute Renditen honoriert.

Damit die jeweilige Zielgruppe Unternehmen als vertrauenswürdig wahrnehmen, sollten sie dabei drei Eigenschaften vermitteln:

Kompetenz

Integrität

Benevolenz

Benevelonz meint dabei die Gutwilligkeit in einer Beziehung, nicht opportunistisch oder nur zum eigenen Vorteil unbillig auf Kosten seines Gegenübers zu handeln.

Die Vertrauensforschung spricht hier vom so genannten „eigenschaftsbasierten Vertrauen“. Es ist nicht der einzige Weg, Vertrauen aufzubauen, aber der für Unternehmen in unserer Medienwelt relevanteste.

Besonders wichtig in diesem Zusammenhang sind die Markenversprechen, die Unternehmen ihren Zielgruppen geben. Denn an diesen Markenversprechen werden Unternehmen gemessen. Wer in diesem Punkt nicht liefert, stößt den zweiten Pfeiler des Vertrauens um: die Integrität. Sollte sich eine Firma an Verletzung des Markenversprechens oder anderer Vorschriften schuldig machen, lässt sich der Eindruck der Integrität nur noch durch das Ziehen von harten Konsequenzen wiederherstellen.


Dieser Artikel beruht auf dem neuen Buch „Vordenker in der Krisenkommunikation. Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren für (Kommunikations-) Manager“ von Dr. Roland Heintze und Jörg Forthmann. Darin erfahren Sie mehr über die Zusammenhänge von Reputation und Kommunikationskrisen, sowie welche Maßnahmen die Unternehmensreputation vor und während einer Krise schützen.

Titelbild Vordenker in der KrisenKommunikation Faktenkontor

Neben einem Überblick über den aktuellen Stand der Forschung enthält es fünf „Best Practice“-Beispiele von Ritter Sport, der Allianz SE, Vodafone, Lufthansa und Burger King Deutschland. Das Buch ist für 46,99 Euro als Hardcover und für 19,99 in der Kindle-Edition im Buchhandel erhältlich (u.a. bei Amazon).

 

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Auf dem Reputationskonto von KiK herrscht chronisch Ebbe. Welche Folgen das für die Krisenkommunikation des Textil-Discounters hat, zeigt Jörg Forthmann in seinem aktuellen Mediengau-Artikel “Tote Textilarbeiter: Warum KiK an der Opferrolle scheitert“.

 

2 COMMENTS
  1. Avatar for Katharina Bösch
    Katharina Bösch
    September 22, 2015 Antworten

    Interessanter Beitrag, ich hätte mir aber ein paar konkrete Beispiele für die einzelnen Faktoren Kompetenz, Integrität und Benevolenz gewünscht und dafür, wie sie in einer Krise wiederhergestellt werden.

    1. Avatar for R Heintze
      R Heintze
      September 22, 2015 Antworten

      Sehr geehrte Frau Bösch!

      Vielen Dank für Lob & Kritik.

      Ein gutes Praxis-Beispiel zu allen drei Punkten ist, wie der Flughafen Hamburg den Flaschensammler-Streit beigelegt hat (siehe https://www.faktenkontor.de/reputation-management-blog-reputationsprofis/flaschensammeln-am-airport-arbeitsplaetze-statt-kriminalisierung/):

      Der Flughafen zeigt sich integer (er hält das Versprechen, eine angemessene Lösung zu finden), kompetent (die Lösung nimmt nicht nur die Kritikpunkte gut auf, sondern wird auch den Sicherheitsansprüchen eines Flughafens gerecht) und benevolent (beweist – jetzt – Gutwilligkeit gegenüber den Flaschensammlern). Dadurch konnte der Airport ein PR-Desaster zu einem Reputationsgewinn umdrehen.

      Mit freundlichen Grüßen

      Roland Heintze

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