Wie Reputationsforschung Handlungsfelder für das Reputation Management offenbart
Haben Sie schon den Artikel „Welcher Dax-CEO hat die beste Reputation?“ im Wiwo-Management-Blog gelesen? Die Lektüre lohnt sich: Wirtschaftswochen-Redakteurin Claudia Tödtmann präsentiert darin das aktuelle Ranking der Reputation der CEOs aller Unternehmen aus dem DAX30, MDAX, SDAX und TecDAX. Sie erfahren darin nicht nur, dass unter allen Vorständen Heinz-Jürgen Bertram vom Geschmack- und Duftstoffhersteller Symrise der Champion mit der besten Reputation als Unternehmenslenker und Beiersdorf-Vorstandschef Stefan De Loecker Bester unter den CEOs der Aktiengesellschaften im DAX30 ist. Sondern auch, wie die beiden ihre Spitzenpositionen erobert haben.
Das Ranking entstammt der Studie „Reputation von DAX-Unternehmen 2019“ des Faktenkontors und des IMWF Instituts für Wirtschaftsforschung auf Basis einer breiten Social-Listening-Analyse, die die Online-Reputation der Unternehmen und ihrer Lenker über ein Jahr misst.
So ein Reputationsranking zeigt, wie es um den Ruf eines Unternehmens und seines CEOs im Vergleich zum Wettbewerb steht. Das ist eine für das Reputation Management zentrale (und unverzichtbare) Information – aber nicht die einzige, die man aus einer derartigen Studie gewinnen kann.
Deswegen möchte ich heute anhand der Ergebnisse für die Unternehmen des TecDAX zeigen, welche weiteren für das Reputation Management nützlichen Erkenntnisse sich durch systematische Untersuchungen des Ansehens gewinnen lassen.
Zum Einstieg eine Übersicht: Sie sehen hier die Unternehmen des TecDAX und ihre CEOs nach dem Reputationswert der Unternehmen sortiert. Dies ist ein Indexwert mit einem theoretischen Maximum von 100 Punkten, der die relative Stärke des Rufes – orientiert am jeweils „Klassenbesten“ – widerspiegelt (um 100 Punkte zu erreichen, müsste ein einziges Unternehmen in Bezug auf alle fünf kritischen Reputationsfaktoren besser performen als alle anderen untersuchten Firmen).
Auffällig bei dieser Gegenüberstellung: Die Rangfolge der Aktiengesellschaften entspricht nicht der ihrer CEOs. Da die Reputation von Unternehmen und CEO untrennbar miteinander verbunden sind und sich gegenseitig beeinflussen, birgt eine zu große Abweichung der Reputation von Unternehmen und Unternehmensführung Risiken. Ein CEO mit einem schlechteren Ruf zieht auch die Reputation seiner Firma herunter – ist der Ruf des CEO hingegen stärker als der seines Unternehmens, droht diesem ein herber Reputationsverlust (und damit wirtschaftlicher Schaden), sobald der Chef ausscheidet.
Welches Risiko (und welchen Handlungsbedarf) das jeweilige Unternehmen hat, zeigt diese Grafik:
Die Analyse ergibt, dass Firmen wie Morphosys, Carl Zeiss Meditec und SAP ihr Reputation Management auf eine Verbesserung des Unternehmensrufs konzentrieren sollten, während z.B. RIB Software, CompuGroup Medical und Nemtschek dringend am Ruf ihrer CEOs arbeiten müssten.
Weitere Handlungsfelder werden sichtbar, wenn man vergleicht, in welchen Bereichen das Ansehen der Unternehmen vergleichsweise stark oder schwach ist. Für die folgende Grafik haben wir die fünf Reputationsfaktoren in zwei Dimensionen zusammengefasst, um ein Reputationsprofil zu erstellen. Nachhaltigkeit und Performance als Arbeitgeber machen die Soziale Reputation aus, Leistung des Managements, Qualität von Produkten und Dienstleistungen sowie die wirtschaftliche Performance stellen zusammen die Ökonomische Reputation dar.
In welchem Bereich eine Verbesserung der Leistung den stärksten Boost für die Gesamt-Reputation eines Unternehmens verspricht, zeigt sich, wenn man schaut, wie sich die Gesamtreputation verändert, wenn die Leistung in einem der fünf Reputationsfaktoren auf 100 steigen würde. Das Ergebnis ist natürlich von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich; aber es lassen sich auch branchenspezifische Trends ermitteln. Für die TecDAX-Unternehmen als Gruppe gilt: Am effizientesten können sie im Mittel ihren Ruf steigern, wenn sie sich eine bessere Reputation für ihre Produkte und Dienstleistungen verdienen.
Wer ist bei Ihnen reputationsstärker – Unternehmen oder CEO? Wo liegen die wichtigsten Handlungsfelder im Reputation Management Ihres Unternehmens? Welcher Reputationsfaktor hat die stärkste Hebelwirkung auf Ihre Gesamtreputation?
Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, ist Ihr Reputation Management nicht mehr als Versuch und Irrtum.
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
Schauen Sie für Neustes zum Thema Krisen-PR auch bei Mediengau vorbei!
