Reputation Management reloaded

Grundlagen des Reputation Management im Überblick

Was ist Reputation Management? Warum ist eine gute Reputation für Unternehmen und Manager so wichtig? Was sind die grundlegenden Bausteine, die „Basics“  und welche Rolle spielt dabei die digitale Welt?

Der Start unseres neuen Blogs Reputationzweinull ist ein guter Anlass, unsere Antworten auf diese Fragen einmal zusammenzufassen und so auch Neueinsteigern eine gute Orientierung für ihre weitere Reise durch die Welt des Reputation Management zu bieten. Los geht’s:

Was ist eigentlich Reputation?

Einfach ausgedrückt bedeutet Reputation schlicht Ruf oder Ansehen, meist verstanden als ein „guter Ruf“ oder „hohes Ansehen“. Professionelles Reputationsmanagement beschäftigt sich in der Regel mit dem Ruf, den ein Unternehmen (und vergleichbare Institutionen), seine Produkte und sein Führungspersonal in der Öffentlichkeit genießen.

Eine gute Reputation ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Denn ein schlechter Ruf hält Kunden vom Kaufen ab, Kapitalgeber vom Investieren und verschreckt und verscheucht qualifizierte Fachkräfte.

Die fünf kritischen Reputationsfaktoren

Die Reputationsforschung hat in den letzten Jahren gezeigt, dass der Ruf eines Unternehmens in erster Linie von fünf Faktoren geprägt wird:

    1. den Leistungen als Arbeitgeber
    2. der Qualität der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens
    3. der sozialen, ökologischen und ethischen Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells
    4. der wirtschaftlichen Leistung und
    5. der Leistung des Managements

 

Grafik Faktoren Reputation und wirtschaftlicher Erfolg Faktenkontor

 

In der Regel trägt jeder dieser Reputationsfaktoren zwischen 13 und 24 Prozent zum Ruf einer Firma bei. Wie stark genau, schwankt leicht von Branche zu Branche und Unternehmen zu Unternehmen (so ist zum Beispiel der Faktor „Nachhaltigkeit“ für einen Hersteller von Babynahrung deutlich wichtiger als für einen Telekommunikationsanbieter).

Die Reputationsfaktoren beeinflussen sich dabei auch gegenseitig: So geht zum Beispiel ein guter Ruf in den Bereichen Nachhaltigkeit, wirtschaftliche Performance und Produkt- und Service-Qualität zumeist mit einem guten Ruf des Managements einher.

Dabei ist es wichtig, zu verstehen: Für die Reputation des Unternehmens ist nicht die tatsächliche, faktische Leistung in diesen Bereichen direkt entscheidend – sondern deren Wahrnehmung bei den Stakeholdern. Anders ausgedrückt: Eine gute Leistung, die niemand bemerkt, kann den Ruf nicht verbessern.

Der ehemalige Kommunikationschef von Shell und ABB, Björn Edlund, bringt das prägnant mit einer einfachen Formel auf den Punkt:

Reputation = Leistung + Verhalten + Kommunikation

Leistung umfasst dabei das Erfüllen von Kundenerwartungen mit Produkten und Dienstleistungen, Innovationsfähigkeit, dem Beherrschen von Schlüsseltechnologien, Umweltschutz und betriebswirtschaftlichem Erfolg.

Verhalten zielt darauf ab, wie die Marke, der Unternehmenszweck und die Unternehmenswerte von den Führungskräften und den Mitarbeitern mit Leben gefüllt werden. Es geht um (anständiges) Benehmen, Gebaren und um eine gute Führung.

Kommunikation sorgt dafür, dass die Leistungen und das Verhalten in der internen und externen Darstellung eine schlüssige Geschichte werden, in der sich beide Elemente gegenseitig stützen und die Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen erfüllen.

Ganz einfach ausgedrückt: Eine gute Reputation entsteht, wenn auf Dauer mit anständigem Verhalten eine gute Leistung erbracht und dies zielgruppengerecht kommuniziert wird.

Die drei Säulen des Reputation Management

„Das Reputationsmanagement umfasst Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern“ – so trefflich wie trocken lautet die Definition von Reputation Management im Gabler Wirtschaftslexikon.

Die Wörter „Planung“ und „Pflege“ deuten es an: Beim Reputationsmanagement geht im Gegensatz zur reinen Krisenkommunikation nicht einfach nur um kurzfristige Taktiken zur Verteidigung des guten Rufes, wenn dieser plötzlich akut bedroht ist. Sondern um den langfristigen, strategischen Aufbau der Reputation. In der Praxis bedeutet das, dass das Reputationsmanagement auf drei Säulen ruht:

Säule 1: Reputationsrisiken suchen und eliminieren

Auch wenn sich der genaue Zeitpunkt einer Reputationskrise meist nicht vorhersehen lässt – Rufschäden entstehen nicht von selbst. Am Anfang steht in der Regel eine Verfehlung des Unternehmens oder einer Person, gefolgt von deren Enthüllung und öffentlicher Empörung. Erst mit letzterer nimmt die Reputation schaden – absehbar ist das aber schon beim Begehen der Verfehlung.

Vermeiden lassen sich Reputationsschäden deshalb am besten, wenn man selbst das eigene Unternehmen und seine Prozesse systematisch nach diesen Verfehlungen, den Reputationsrisiken, durchsucht und soweit möglich abstellt. Wichtige Instrumente dafür sind institutionalisierte Wege für ein internes Whistleblowing und ein Compliance Management System.

Besonderes Augenmerk sollten Reputationsmanager bei der Suche nach Reputationsrisiken auf die sogenannte Reputations-Realitäts-Lücke und die Erwartungs-Realitäts-Lücke legen.

Reputationsrisiken müssen nicht nur identifiziert, sondern auch nach Reichweite und Eintrittswahrscheinlichkeit klassifiziert werden. Dabei sollten zum einen die Erwartungen der Stakeholder und zum anderen neben dem eigenen Haus auch seine Lieferkette betrachtet werden.

Säule 2: Gute Reputation aufbauen

Säule 1, das Reputationsrisikomanagement, zielt darauf ab, negative Reputationsereignisse zu vermeiden. Das ist wichtig, reicht allein aber nicht aus. Professionelles Reputationsmanagement baut gleichzeitig eine gute Reputation auf. Wie? Einfach gesagt: In dem man sich einen guten Ruf verdient und diesen kommuniziert.

Besonders relevant sind in dieser Hinsicht Maßnahmen, die das Vertrauen der Zielgruppe in das Unternehmen stärken, indem sie Kompetenz, Integrität und Benevolenz vermitteln. Benevolenz meint dabei die Gutwilligkeit in einer Beziehung, nicht opportunistisch oder nur zum eigenen Vorteil unbillig auf Kosten seines Gegenübers zu handeln.

So kann man sich in ruhigen Zeiten ein „Reputationspolster anfuttern“, von dem man in der Krise profitiert. Je besser der Ruf eines Unternehmens vor einer Krise ist, umso geringer der Schaden, wenn sie eintritt.

Säule 3: Auf Krisen vorbereiten

Tritt trotz aller Bemühungen um die Eliminierung von Reputationsrisiken eine Krise ein, ist es erfolgsentscheidend, schnell, professionell und empathisch zu reagieren.

Dafür ist es zunächst wichtig, ein permanentes Monitoring einzurichten. Und in Zeiten von Social Media heißt „permanent“ wirklich 24/7. Ein einziger negativer Facebook-Post am Samstag kann sich zu einem veritablen Shitstorm entwickeln, wenn er erst Montag beantwortet wird. Noch schlimmer, wenn es noch länger dauert.

Außerdem gilt, es, im Vorwege Krisenabläufe zu planen. Wenn schlechte Nachrichten über das eigene Unternehmen zu Tage treten – wer macht dann was, und wie sind diese Personen zu erreichen? Ist die Krise erstmal da, ist es für solche Überlegungen zu spät. Dann muss ein geschultes, stressresistentes Team mit einem ausreichenden Entscheidungsspielraum parat stehen und umgehend seine Arbeit aufnehmen. Schnell und kompetent reagiert gibt’s dann im Idealfall statt eines Shit- einen Candy-Storm.

Warum Reputation Management Chefsache ist

Die Wirkungsvollsten Instrumente beim Aufbau einer guten Unternehmensreputation sind eine hohe Kundenzufriedenheit, eine exzellente Qualität der Produkte und Dienstleistungen sowie ein ökologisch, ökonomisch und sozial nachhaltiges Geschäftsmodell. Also Dinge, auf die Kommunikatoren in Pressestellen und PR-Agenturen keinen direkten Einfluss haben. Erst wenn ein guter Ruf durch eine gute Leistung und vorbildliches Verhalten verdient ist, kommt die Reputationskommunikation ins Spiel.

Deswegen wird ein Pressesprecher mit noch so viel Expertise im Reputationsmanagement immer auf verlorenem Posten stehen, wenn die Führungsriege das Thema Reputation nicht ernsthaft angeht und bereit ist, die strukturellen Grundvoraussetzungen zu schaffen, damit Reputationskommunikation erfolgreich sein kann. Deswegen ist Reputationsmanagement Chefsache.

Nur wer Reputation misst, kann sie auch steuern

Reputation ist zwar deutlich schwieriger in Zahlen zu fassen als Umsätze oder Arbeitszeiten. Schwieriger – aber nicht unmöglich. Sowohl mit repräsentativen Umfragen als auch mit KI-gestützten Big-Data-Analysen lässt sich der eigene Ruf im Vergleich zum Wettbewerb ermitteln und Schlüssel-Handlungsfelder identifizieren.

Der Vergleich mit anderen Unternehmen der gleichen Branche ist dabei wichtig, da die „Stärke“ eines Rufes kein absoluter Wert ist, sondern sich erst aus dem Vergleich mit der Konkurrenz ergibt. Denn wenn der Ruf von Unternehmen A absolut betrachtet jedes Jahr gleich bleibt, sich der seiner Wettbewerber B, C und D aber fortlaufend verbessert, ist die Reputation von A von Jahr zu Jahr weniger wert. Denn Kunden und Investoren werden sich dann den Firmen mit dem besseren Ruf zuwenden. Oder einfach gesagt: Das Bessere ist der Feind des Guten.

Ein guter Ruf ist kein reines Online-Thema

Mehr oder minder seriöse Agenturen versuchen oft, das Thema Reputationsmanagement auf reines Online Reputation Management (ORM) zu reduzieren. Empfehlungen beschränken sich dann meist darauf, zu versuchen, unter stark Technik-orientierten Aspekten nur die öffentliche Meinung im Social Web zu beeinflussen. Häufig mit Methoden, die eher neue Reputationsrisiken entstehen lassen statt sie zu auszumerzen. Das ist ein Fehler!

Denn egal, ob sich ein Ruf über das Web 2.0, klassische Medien oder direkte Interaktionen im echten Leben verbreitet – am Ende des Weges stehen immer Menschen. Völlig unabhängig vom Kommunikationskanal hängt der Erfolg des Reputationsmanagements deswegen immer zuerst davon ab, dass man seine Zielgruppen gut kennt, versteht, ernst nimmt und angemessen auf ihre Bedürfnisse eingeht.

Roland Heintze
www.reputationzweinull.de


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Roland Heintze
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