Warum eine aktive Pressearbeit für die Reputation von Anwaltskanzleien unerlässlich ist
Tolle Nachrichten für die Groß-Kanzleien „Jones Day“ und „Freshfields Bruckhaus Deringer“: Keine anderen der 50 umsatzstärksten Anwaltskanzleien Deutschlands werden in Online-Leitmedien häufiger erwähnt!
Schlechte Nachrichten für die Groß-Kanzleien „Jones Day“ und „Freshfields Bruckhaus Deringer“: Keine anderen der 50 umsatzstärksten Anwaltskanzleien Deutschlands werden in Online-Leitmedien häufiger negativ erwähnt!
Beide Aussagen sind wahr. Das zeigt eine Untersuchung der Medienresonanz der laut Juve am Umsatz bemessen größten Kanzleien Deutschlands in den Online-Leitmedien „Zeit online“, „FAZ.net“, „Handelsblatt online“, „Spiegel online“, „Sueddeutsche.de“, „Welt online“, „WirtschaftsWoche online“, „Focus online“ und „LTO Legal Tribune online“ zwischen Januar 2016 und August 2017, die das Faktenkontor für die Wirtschaftswoche durchgeführt hat.
Freshfields wurde insbesondere im Zusammenhang mit seiner Arbeit für den DFB, Jones Day für seine Rolle im VW-Dieselskandal häufig negativ genannt. Diesen negativen Darstellungen stehen kaum positive Nennungen entgegen. Und daran sind die Kanzleien selbst schuld.
Denn beide setzen kaum eigene Themen in ihrer Pressearbeit. Jones Day äußert sich fast gar nicht eigenständig. Freshfields gibt zwar viele Meldungen heraus – aber in erster Linie nur zu neuen Mandaten, die sie übernommen haben. Mit anderen Worten: Pflichtübungen in Langeweile, die weder Leser noch Redaktionen interessieren. Und dementsprechend selten ihren Weg in einen Artikel finden.
Folge: Beide Kanzleien sind in der Berichterstattung Getriebene, nicht Treiber. Die Themen werden von anderen gesetzt. Denn auch über schweigende Unternehmen wird geredet – nur eben von anderen. Ihre Reputation wird damit zum schnell geschossenen Freiwild.
Für die Kanzleien ist das ein selbst gewähltes, ein selbst verschuldetes Schicksal. Mit ihrer Expertise hätten die Kanzleien die Möglichkeit, sich eigeninitiativ zu aktuellen Entwicklungen in der Gesetzgebung und der Rechtsprechung zu äußern. Themen zu setzen, die die Zielgruppen wirklich interessieren, und sich selbst positiv als Experten für diese zu positionieren. Doch das bedeutet natürlich Arbeit für diese Experten, also die Juristen und vor allem Partner. Diesen Aufwand scheuen die Anwälte offensichtlich. Das ist Faulheit. Und mit dieser Faulheit setzen die Kanzleien ihre eigene Reputation auf die Abschussliste. Die Reputation, die Bestandskunden zum Bleiben und neue Kunden zum Kommen motiviert. Oder eben nicht.
Roland Heintze
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