Schon lange kein Trend mehr: Nachhaltiges Handeln ist heute für Unternehmen eine Notwendigkeit, um Umwelt und Klima zu schützen und um die Auswirkungen des Klimawandels zu stoppen. Wer umweltfreundliche Maßnahmen links liegen lässt, gefährdet daher seine Licence to operate, also die gesellschaftliche Akzeptanz des unternehmerischen Handelns. Und nicht nur das: Neben den Verbrauchern werden auch die prüfenden Blicke der internationalen Investoren kritischer, wie ich vor kurzem bereits belegt habe.
Ein Unternehmen, das sich den wachsenden Nachhaltigkeits-Herausforderungen schon länger erfolgreich stellt, ist die Deutsche Bahn. Mit ihrer Grünen Transformation lebt sie das Prinzip Nachhaltigkeit und hat es fest in ihrer Konzernstrategie verankert. Als internationaler Anbieter von Mobilitäts- und Logistikdienstleistungen sieht sich die Deutsche Bahn selbstbewusst als „Schlüssel für die Mobilitätswende“. Unter dem Namen Starke Schiene treibt das Unternehmen auf den fünf Handlungsfeldern Klimaschutz, Naturschutz, Ressourcenschutz, Lärmschutz sowie soziale Verantwortung seine Modernisierung stetig voran. Das Reframing weg vom „ewig verspäteten Mobilitäts-Dienstleister“ scheint zu gelingen.
Was können wir dabei von der Deutschen Bahn lernen? Vorneweg vor allem, dass kontinuierliches Kommunizieren glaubwürdiger und erfolgreicher ist als situative Aufgeregtheit. Das möchte ich gerne an einem aktuellen Beispiel verdeutlichen:
Seit Beginn des Jahres 2022 setzt die Deutsche Bahn auf einen nachhaltigen Neuzugang: Hafermilch im Bordbistro. Nicht nur Veganern, auch allen Menschen, die auf Kuhmilch, nicht jedoch auf ihren heißgeliebten Kaffee verzichten wollen, steht ab sofort der pflanzliche Haferdrink des schwedischen Herstellers Oatly als Kuhmilchalternative zur Verfügung.
Klingt zunächst nach einer kleinen Maßnahme, reiht sich aber konsequent in die Transformation der Bordgastronomie ein. Zuletzt hatte die Deutsche Bahn ihr Einwegplastikbesteck durch Holzprodukte ersetzt. Außerdem werden Kaffee aus fairem Handel und nachhaltiges Mineralwasser ausgeschenkt. Mit diesem Maßnahmenpaket zeigt sich ein klarer Weg Richtung Nachhaltigkeit auf. Dieser Weg entsteht durch kontinuierliches Handeln begleitet von kontinuierlicher Kommunikation.
Reputationsgewinn durch nachhaltiges Handeln
Wer wie die Deutsche Bahn aktiv zu Nachhaltigkeitsthemen kommuniziert, kann seine Reputation effektiv steigern. Im Faktenkontor nutzen wir bei der Reputationsmessung ein Benchmark-Messverfahren, mit dem wir die verschiedenen Dimensionen der Unternehmensreputation analysieren können. Die Deutsche Bahn macht da schon viel richtig. Neben den Säulen Produkt- und Service (13 Prozent), Management (27 Prozent) sowie wirtschaftliche (29 Prozent) und Arbeitgeber-Performance (elf Prozent) schlägt die Performance durch Nachhaltigkeit mit stolzen 20 Prozent zu Buche und ist damit ein äußerst relevanter Faktor, den es beim Themen- und Reputationsmanagement zu berücksichtigen gilt. Und den die Deutsche Bahn klar im Fokus hat.
Wir können mit Hilfe dieser Analyse den Reputationswert eines Unternehmens im Vergleich zu seinen wichtigsten Wettbewerbern messen. Durch die so gewonnene Benchmark lassen sich dann konkrete Handlungsempfehlungen und PR-Maßnahmen ableiten, die auf das Vertrauen, die Weiterempfehlungs- oder auch Wechselbereitschaft sowie die Kaufbereitschaft der Zielgruppe einzahlen. Nachhaltigkeit zu messen wird vor diesem Hintergrund künftig zur unerlässlichen Aufgabe von Pressestellen und Kommunikatoren.
Wer Fragen rund um die Themen Nachhaltigkeits- und Reputationsmessung hat, kann sich gerne bei mir melden.
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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