Social-Media-Atlas zeigt, auf welchen Kanälen Meinungsbildner Meinung bilden
Was bisher geschah: Im ersten Teil haben wir gesehen, dass nicht nur professionelle Social-Media-Influencer, sondern auch klassische Meinungsbildner wie Führungskräfte aus Wirtschaft, Politik und Ehrenamt weitaus intensiver über Soziale Medien kommunizieren als andere Internet-Nutzer. Auf Basis einer repräsentativen Umfrage unter 3.500 Onlinern ab 16 Jahren zeigen die Zahlen aus dem Social-Media-Atlas 2021 nicht nur, dass Meinungsbildner unter den Usern überproportional vertreten sind – sondern auch, bei welchen Web-2.0-Diensten dieser Vorsprung am größten ausfällt. Offen blieb allerdings die Frage, was sie dort eigentlich machen… Erfahren Sie die Antworten jetzt im Finale der „Entscheider“-Dilogie auf Reputationzweinull!
Im Vergleich zu Internet-Nutzern, die weder beruflich als Influencer in den Sozialen Medien arbeiten noch den klassischen Meinungsbildnern angehören, neigen letztere mehr als doppelt so stark dazu, eigene Beiträge auf YouTube zu veröffentlichen: Elf Prozent der Meinungsbilder posten hier regelmäßig eigene Inhalte. Unter den „Ottonormalusern“ tun dies lediglich fünf Prozent.
Die Meinungsbildner setzen hier aber nicht nur stärker auf die Präsentation eigener Inhalte, sondern interagieren auch mehr mit anderen YouTube-Nutzern: Der Anteil der Meinungsbildner, die regelmäßig Videos mit einem „Daumen hoch“ Anerkennung zollen oder diese an andere weiterempfehlen, liegt eineinhalbmal so hoch wie der der einfachen Onliner. Die Quote derjenigen, die sich in den Diskussionen in den Kommentaren engagieren, fällt fast doppelt so hoch aus.
Anders sieht es auf TikTok aus: Meinungsbildner schenken Inhalten auf dem chinesischen Exportschlager zwar viel Aufmerksamkeit und zeigen sich auch hier überdurchschnittlich reaktiv, dafür aber eher zurückhaltend, wenn es darum geht, eigene Inhalte zu verbreiten:
Auf Facebook sind die klassischen Meinungsbildner zwar sowohl im Hinblick auf eigene Posts als auch Reaktionen auf Beiträge anderer User durch Likes, Shares, Kommentare und dem Anklicken dargebotener Links aktiver als die breite Masse der User, aber der Vorsprung fällt hier weniger prägnant aus als bei YouTube.
Ein Interessantes Detail zeigt sich an dieser Stelle allerdings beim Vergleich der klassischen Meinungsbildner mit den professionellen Social-Media-Influencern: Influencer beweisen sich auf Facebook in großer Zahl in erster Linie als „Lurker“, die vor allem Lesen, aber kaum eigene Inhalte beisteuern – so wenig, dass sie von den klassischen Meinungsbildnern weit zurückgelassen werden und sogar noch hinter den verbleibenden Internet-Nutzern landen.
Darüber hinaus stellen sich klassische Meinungsbildner als die eifrigsten Leser und Diskussionsanstoßer in Internet-Foren und auf Twitter heraus:
Fazit: Klassische Meinungsbildner als wichtige Zielgruppe der Unternehmenskommunikation sind zwar überall im Social Web verstärkt anzutreffen – aber nicht alle Kanäle eignen sich gleichermaßen, um mit ihnen tatsächlich effektiv ins Gespräch zu kommen. Die Zahlen zeigen: Für diesen Zweck empfehlen sich vor allem YouTube* und Soziale Medien mit vergleichsweise kleineren Nutzergemeinschaften wie Twitter und Foren, wo relevante Meinungsbildner nicht nur besonders überproportional vertreten sind, sondern auch wirklich engagiert kommunizieren und interagieren.
Hand aufs Herz: Haben Sie die richtigen Kanäle im Portfolio Ihrer Social-Media-Strategie – oder finden die wirklich wichtigen Diskussionen im Web 2.0 ohne Sie statt?
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
* Das Video-Portal ist übrigens auch aus anderen Gründen ein besonders lohnenswerter Kanal für Corporate Social Media.
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