McDonalds und Burger King: Kein Frieden am Friedenstag

Was die „McWhopper“-Ablehnung zum „International Day of Peace“ für die Reputation von McDonalds bedeutet

Heute sollte er sein – der Tag, an dem McDonalds und Burger King Frieden schließen, und diesen mit einem gemeinsam erstellten „McWhopper“ feiern. Zumindest wenn es wenn es nach dem Willen von Burger King ginge – doch McDonalds hat das „Friedensangebot“ abgelehnt. War das aus Reputationsgesichtspunkten klug?

Zum Hintergrund: Heute ist der „International Day of Peace“. Ein Feiertag, den die Vereinten Nationen ausgerufen haben, um den Frieden in und zwischen Ländern zu fördern. Es gibt ihn seit 1981 – eine gute Idee, mit einem kleinen Schönheitsfehler: Wirklich bekannt ist dieser Friedenstag nicht. Das möchte die Organisation „Peace One Day“ ändern.

Burger King hat sich Peace One Day angeschlossen und eine PR-Kampagne für den Friedenstag erdacht: Der Burgerbrater forderte McDonalds auf, an diesem Tag das Ende des „Burgerkriegs“ auszurufen. Der Friedensschluss sollte mit einem gemeinsamen Burger gefeiert werden, der aus Zutaten von McDonalds Big Mac und Burgerkings Whopper besteht – dem „McWhopper“. Allerdings hat Burger King diesen Plan nicht direkt mit McDonalds ausgehandelt, sondern das „Friedensangebot“ in Form von ganzseitigen Werbeanzeigen in US-Tageszeitungen und einer aufwendigen, öffentlichen Homepage gemacht.

McDonalds CEO Steve Easterbrook erteilte dem Plan denn auch via Facebook prompt eine Absage:

Burger King bietet McDonalds einen Friedensschluss am Friedenstag an, und McDonalds sagt „Nein Danke.“ War das aus Reputationsgesichtspunkten eine gute Idee?

Meine Antwort: Ja.

Denn auf den ersten Blick sieht Burger Kings Vorschlag zwar nach einer guten Idee aus. Aber er birgt bei genauerem Hinschauen mehrere Reputationsrisiken, die McDonalds erkannt hat.

Zunächst hätte die Aktion für den Weltfrieden nicht so wirklich viel gebracht. Zwar sollten die Einnahmen aus dem McWhopper-Verkauf nach Burger Kings Vorstellungen an Peace One Day gespendet werden. Aber der Plan sah zum einen vor, den McWhopper nur an einem einzigen Ort zu verkaufen, in Atlanta, und auch nur heute. Und zum anderen sollten die Burger auch kostenlos abgegeben werden, wenn die Kunden selbst versprechen, mit irgendjemandem Frieden zu schließen.

So große und umsatzstarke Konzerne wie Burger King und McDonalds haben bessere Möglichkeiten, im Zuge der Corporate Social Responsibility Projekte ins Leben zu rufen, die tatsächlich Menschen in Not helfen. Burger Kings Plan kommt hingegen eher als ein teurer PR-Gag für Fast Food daher. Hätte McDonalds sich darauf eingelassen, würde man sich dem Vorwurf aussetzen, mit hohem finanziellen Aufwand das Leiden von Kriegsopfern für Marketingzwecke auszunutzen – keine gute Idee.

Den Gegenvorschlag zu machen, gemeinsam mit Burger King eine andere Aktion zu planen, die mehr positive Effekte für Notleidende erzeugt, war daher goldrichtig. Zu betonen, dass der so genannte „Burger War“ nichts mit den Schrecken eines echten Krieges zu tun hat, bringt es auf den Punkt.

Wäre McDonalds auf den Vorschlag eingegangen, hätte die Unternehmensreputation nicht mit Blick auf den Verbraucher, sondern auch grundsätzlich Schaden genommen: Sich von Burger King in eine solche Kampagne nötigen zu lassen, hättet bedeutet, dass McDonalds sich von dem kleineren Konkurrenten vorführen lässt und ihn gleichzeitig im Markt als gleichwertigen Wettbewerber anerkennt.

Trotzdem war Burger Kings PR-Kampagne nicht ganz vergebens – wie man auch an diesem Text sieht – denn sie hat tatsächlich Aufmerksamkeit auf den Friedenstag gelenkt. Und vielleicht wird dieser Tag ja auch hierzulande noch mehr Leute inspirieren, vom Krieg gezeichnete Menschen zu unterstützen.

Derweil, bei Mediengau: Jörg Forthmann hat zwei „Leckerbissen für Krisenmkommunikatoren“ gefunden und empfiehlt sie in „Krisen-PR: Wie gefährlich ist das Verheimlichen der Lebensgefahr bei CEOs?“