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Mediengau

Victoria’s Secret verletzt Eitelkeit der Internet-Community
  • Jörg Forthmann
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  • Befreiungsschlag . Marken im Web 2.0 . NGO . Shitstorm . Twitter . Werbung im Web 2.0 .

PR-Krise Victorias secretVictoria’s Secret hat es in der Krisenkommunikation nicht leicht: Erst verfolgt eine Studentin aus Liverpool das Lingerie-Label wegen seiner aktuellen Werbekampagne. Die Kampagne vermittele ein falsches Schönheitsideal, so der Vorwurf (wir berichteten). Nun hat Victoria’s Secret klammheimlich unter dem öffentlichen Druck, den diese – einzige – Studentin entfacht hat, den Slogan von “The Perfect ‘Body'” in “A Body For Every Body” geändert. Eine Entschuldigung des Modelabels gab es nicht. Die Eitelkeit der Community ist verletzt, und der Shitstorm gewinnt wieder an Fahrt. Was hat Victoria’s Secret in der Krisen-PR falsch gemacht?

Die Umbenennung der Kampagne hat die Community nicht besänftigt. Die Kritiker sammeln sich unter dem Hashtag #iamperfect. Mehr als 30.000 User fordern bereits in einer Petition, dass sich Victoria’s Secret entschuldigt – aber genau darum drückt sich die Firma herum. An sich war die Reaktion des Modelabels richtig gedacht: Die Community empört sich öffentlichkeitswirksam, also entschärfen wir unsere Kampagne. Doch die Dessous-Kommunikatoren haben die Menschen hinter dem Shitstorm vergessen. Sie haben sich im Netz einen Status erarbeitet, genießen ihre Publizität. Selbst die Tagespresse berichtet breit über den Protest. Und dann soll die Geschichte so klammheimlich zu Ende gehen? Geht gar nicht.

Die Initiatoren hinter dem Shitstorm wollen Genugtuung. Sie surfen auf der Erfolgswelle und trauen sich zu, dass sie Victoria’s Secret zum öffentlichen Kniefall zwingen – was den Ruhm der Initiatoren nochmals steigern würde. Das ist die entscheidende Herausforderung bei erfolgreichen Shitstorms. Wie fängt man die Menschen hinter der Empörungswelle ein?

Die Studentin aus Liverpool, Frances Black, ist weiterhin die wichtigste Treiberin hinter der Online-Petition. Sie ist die Schlüsselfigur im Spiel. Kluge Krisenkommunikatoren hätten sich intensiv mit ihr beschäftigt, gelernt, was sie bewegt, was sie treibt, wie sie handelt. Mit wem sie kooperiert. Was ihre wahren Ziele sind. Mit diesem Wissen lässt sich eine kluge Gegenreaktion konzipieren. Ein Kniefall von Victoria’s Secret wird sich kaum verhindern lassen, aber geschickt eingefädelt, könnte ein kleiner Kniefall reichen…

Jörg Forthmann

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