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DAX-CEO: Kurzes Gastspiel trotz erfolgreicher Social-Media-Strategie

Studie bestätigt erneut die Schwäche von DAX-CEOs in den Sozialen Medien

Trotz großer Social-Media-Stäbe in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen der DAX30-Unternehmen kommen ihre Chefs in puncto digitale Interaktion eher schlecht weg. So kommentiert Wolfgang Macht vom Netzpiloten-Magazin eine aktuelle gemeinsame Studie mit der Hochschule Macromedia:

Unsere Studie zeigt, dass die Lenker der DAX-Konzerne das Social Web für sich noch nicht ganz entdeckt haben und stattdessen offenkundig noch vor allem auf die Wirkung der klassischen Medien setzen. […] Damit verschenken sie ein enormes Potenzial, Stakeholder an sich zu binden.

Eine Erkenntnis, zu der bereits eine frühere Studie des Faktenkontors für Capital Ende 2017 gekommen ist – geändert hat sich nur wenig.

Das hat Gründe: Neben der sorgfältigen Analyse, welche Themen unter Reputationsgesichtspunkten die besten für den jeweiligen CEO sind, fehlen häufig auch KPI-basierte Vorüberlegungen zu Plattform und Frequenz – sprich eine professionelle Kommunikationsumfeldanalyse. Hinzu kommt – gar nicht selten – eine eher fehlende Affinität des CEO zum Medium selbst. Das erfordert einen intensiven Onboarding-Prozess, der in vielen Unternehmen gerne mal aus Zeitmangel ausfällt.

Nur eine einzige DAX-Führungskraft schaffte es in der aktuellen Studie, sowohl in Präsenz als auch Aktivität in den Sozialen Medien wirklich gut abzuschneiden. Und zwar Jennifer Morgan von SAP, die mit +3,7 Punkten die beste Gesamtleistung im Ranking einfährt. Das ein gutes Abschneiden in Social Media noch nichts mit beruflichem Erfolg zu tun hat, zeigt ihr Abgang bei SAP kurz nach der Ergebnispräsentation. Ein Vorgang, der der Reputation von SAP wohl mehr schaden wird als der von Morgan selbst. Denn die CEO-Reputation ist nur eine von fünf Reputationsdimensionen, die zur Gesamtreputation beitragen. Relevant sind ebenfalls die Performance in den Bereichen Produkt & Servcie, CSR, Arbeitgeber und wirtschaftlicher Erfolg.

Reputationsranking DAX-CEOs
Quelle/(c): Hochschule Macromedia

Auf Platz zwei folgt mit +2,7 Punkten VW-CEO Herbert Diess, knapp dahinter auf Platz drei mit +2,6 die verbleibende Hälfte der kurzlebigen SAP-Doppelspitze, Christian Klein. Besonders krass: 13 der 31 betrachten DAX-CEOs sind auf gar keiner der untersuchten Social-Media-Plattformen vertreten.

Die Studie selbst springt in ihrem Untersuchungsdesign insgesamt etwas kurz. Sie betrachtet zwar, auf welchen Social-Media-Kanälen die Konzernchefs aktiv sind und bewertet sie nach den Kriterien „Commitment“ (Anzahl der Posts der CEOs), „Audience“ (Anzahl der Follower) und „Buzz“ (Feedback der Follower).

Außen vor bleiben hingegen Sichtbarkeit insgesamt und Tonalität der Diskussionsbeiträge, so dass die vollmundige Behauptung des Macromedia-Präsidenten Castulus Kolo, dass es zum ersten Mal „erfolgreich gelungen“ sei „die Meinungsführerschaft im Social Web zu quantifizieren“ an der Realität doch deutlich vorbei geht. Hier Empfehle ich die Lektüre meines Blogbeitrags aus dem Januar 2018, „Die Superhelden aus der Vorstandsetage“. Hier berichte ich über die eingangs erwähnte Faktenkontor-Studie, in der wir exklusiv für Capital die CEO-Reputation der Unternehmen im DAX, MDAX, SDAX und TecDax untersucht haben.

Schon damals galt das Fazit von heute: Viele DAX-Vorstände hinken in ihren Kommunikationsbemühungen der Zeit hinterher. Damit vernachlässigen sie große Potenziale für das Agenda-Setting in der Sozialen Medien. Und lassen aus Acht, welche große Rolle eigene Social-Media-Präsenzen für das Management der CEO-Reputation spielen.

Roland Heintze
Reputationzweinull


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Roland Heintze
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