Shitstorm schadet der Reputation des Verbands in Sachen Nachhaltigkeit
Eindrucksvoll hat der Deutsche Fußball-Bund (DFB) fehlendes Fingerspitzengefühl beim Thema Klimaschutz unter Beweis gestellt – und dafür einen Shitstorm kassiert. Auslöser war ein auf dem offiziellen Twitter-Kanal der deutschen Nationalmannschaft veröffentlichter Post, der mit vier Fotos den Flug von einem Länderspiel zum nächsten dokumentiert. Das Problem: Der Flug ging von Stuttgart in das nur 260 Kilometer entfernte Basel.
Stuttgart 👉🏼 Basel#DieMannschaft #SUIGER pic.twitter.com/nIr8Mx8Qhi
— DFB-Team (@DFB_Team) September 5, 2020
Es dauerte nicht lange, bis die ersten Nutzer den Tweet kritisch kommentierten. In den oft polemischen Beiträgen ging es vor allem darum, ob die Nationalspieler die kurze Strecke nicht mit einem weniger klimaschädlichen Verkehrsmittel wie Bus oder Bahn hätten zurücklegen können. Wegen der hohen Reichweite des Kanals (3,2 Millionen Follower) wuchs sich die Kritik schnell zu einem Shitstorm aus. Daraufhin reagierte der DFB-Direktor für Nationalmannschaften und Akademie, Oliver Bierhoff, mit einer Stellungnahme und rechtfertigte darin die Reiseplanung mit zwei Gründen: Gegen eine Busreise habe gesprochen, dass das dreieinhalbstündige Sitzen negative Auswirkungen auf die Regeneration gehabt hätte. Und bei einer Bahnfahrt hätten insbesondere beim Umsteigen die wegen Corona nötigen Infektionsschutzmaßnahmen nicht eingehalten werden können.
Worte und Taten des DFB passen nicht zusammen
Egal, ob man die von Bierhoff angeführten Argumente nun zählen lässt oder nicht: Wie der DFB die Öffentlichkeit via Twitter über den Kurzstreckenflug informiert, ist unsensibel. Schließlich leben wir in einer Zeit, in der das Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der deutschen Bevölkerung zunimmt. Und während viele Fans ihren ökologischen Fußabdruck reduzieren, stellt die Nationalmannschaft ihr klimaschädliches Verhalten in den sozialen Medien zur Schau. So entsteht der Eindruck eines Verbandes, der mit dem Umweltschutz ein wichtiges Thema ignoriert und so die eigene Reputation in puncto Corporate Social Responsibility (CSR) leichtfertig aufs Spiel setzt. Besser wäre es, wenn Worte und Taten künftig wirklich zusammenpassen. Schließlich stellt der DFB sich auf der eigenen Webseite als ein Verband dar, der sich für Nachhaltigkeitsmanagement sowie Umwelt und Klimaschutz einsetzt.
Optimale Kommunikation ist wichtig für wirtschaftlichen Erfolg
Der Vorfall zeigt, wie viel Fingerspitzengefühl im Social-Media-Zeitalter auch bei der Kommunikation im Sport notwendig ist. Gerade die Nationalmannschaft erfüllt nicht nur eine Vorbildfunktion, sondern repräsentiert auch das ganze Land. Die Kommunikationsstrategie muss dazu passen. Das ist vor allem für den wirtschaftlichen Erfolg wichtig. Dieser beruht zum einen auf den Fans, die Eintrittskarten, Merchandisingartikel und vieles mehr kaufen. Zum anderen ist das DFB-Team für Unternehmen als Werbepartner interessant. Reputationsschäden sind für beide Säulen eine Gefahr. Wenn Fans und Werbepartner sich von der Nationalelf abwenden, ist das schlecht fürs Geschäft.
Die Nachhaltigkeitsdiskussion kommt für den DFB zur Unzeit. Die Verwicklung von DFB-Funktionären in die Sommermärchen-Affäre um Schmiergeldzahlungen bei der Vergabe der Fußballweltmeisterschaft 2006 hat den Verband viel Reputation gekostet. Darüber hinaus wurde das Vertrauen in die Performance des Managements erneut erschüttert, als der ehemalige DFB-Präsident Reinhard Grindel eine Luxusuhr als Geschenk eines ukrainischen Oligarchen annahm. Von daher kann sich der Verband weitere Reputationsschäden wie nun beim Thema Klimaschutz eigentlich gar nicht leisten.
Roland Heintze
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