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Chancen und Risiken persönlichen Ruhms: Warum Unternehmen die Reputation ihrer Manager im Blick haben sollten

Frage 1 – Wie viele der folgenden Personen sind Ihnen ein Begriff – und was haben sie gemeinsam?

Beate Heister, Karl Albrecht Junior, Dieter Schwarz, Susanne Klatten, Klaus-Michael Kühne, Theo Albrecht Junior, Stefan Quandt, Reinhold Würth, Heinz Hermann Thiele, Dietmar Hopp, Hasso Plattner.

Frage 2 – und wie sieht das mit diesen hier aus?

Jeff Bezos, Elon Musk, Bill Gates, Mark Zuckerberg, Warren Buffett, Larry Ellison, Larry Page, Sergey Brin, Steve Ballmer, Alice Walton, Jim Walton.

Vermutlich können die meisten von Ihnen mehr Leute aus der zweiten als der ersten Gruppe zuordnen. Eigentlich verwunderlich – denn die erste Gruppe sind die reichsten Deutschen, die zweite die reichsten US-Amerikaner. Hüben wie drüben allesamt (Multi‑)Milliardäre, ermittelt vom Wirtschaftsmagazin Forbes für seine laufend aktualisierte World’s Billionaires List.

Dass die reichsten Amerikaner selbst hierzulande so viel stärker in der Öffentlichkeit stehen und bekannter sind als unsere heimischen Milliardäre führt zu der Frage: Warum ist das so? Und was ist besser für die Unternehmen, die hinter diesen Reichtümern stecken – mehr oder weniger „Personenkult“?

Leider lautet auch hier die Antwort auf die letzte Frage: Kommt drauf an…

Aber bevor ich darauf genauer eingehe, zunächst ein Blick auf die Zusammensetzung der Gruppen. Denn im Detail zeigt sich ein entscheidender Unterschied, der beide doch stärker zu Äpfeln und Birnen macht, als sich allein am Vermögen ablesen lässt: Im Gegensatz zu ihren Äquivalenten aus Übersee finden sich unter den reichsten Deutschen vor allem Leute im fortgeschrittenen Renten-Alter, die sich längst aus dem aktiven Tagesgeschäft zurückgezogen haben, sowie ihre Erben. Von daher ist es nicht ganz so verwunderlich, dass sie weniger im Fokus der Öffentlichkeit stehen als aktive Self-Made-Gründer innovativer multinationaler Konzerne wie Bezos, Musk, Zuckerberg & Co.

Aber wenn man statt dessen den Blick von den Vermögendsten auf die Lenker großer Unternehmen richtet, zeigt sich tatsächlich: Das öffentliche Profil der Top-Manager Deutscher Großunternehmen ist auffällig unsichtbar.

Sollten sich deutsche Unternehmen also eine Scheibe von ihrer US-Konkurrenz abschneiden und mehr „Personenkult“ um ihre Führungskräfte betreiben?

Ja, aber…

…es geht nicht allein um Berühmtheit. Entscheidend ist die damit verbundene Reputation. Es reicht nicht, bekannt zu sein – es kommt darauf an, wofür man bekannt ist. Ein professionelles Reputationsmanagement kümmert sich nicht nur um die Reputation des Unternehmens, sondern misst und steuert auch den Ruf seiner Führungsriege. Denn der Ruf einer Firma und seines Top-Managements sind untrennbar miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig.

Ein Geschäftsführer kann so seinem Unternehmen empfindlichen wirtschaftlichen Schaden zufügen, wenn er große Aufmerksamkeit auf sich zieht, indem er sich zum Beispiel als hasspredigender Rassist oder korrupt bis kriminell erweist.

Deshalb ist es im Interesse eines jeden Unternehmens, zwar einerseits die Bekanntheit seiner Führungskräfte zu steigern, dabei aber gleichzeitig darauf zu achten, dass sie dabei einen – verdient – guten Eindruck hinterlassen. Ein fähiger CEO kann nicht positiv auf die Reputation seines Unternehmens einwirken, wenn nicht nur er selbst, sondern auch seine Stärken weitgehend „unter dem Radar“ bleiben. Und ein nicht gehobenes Reputationspotenzial drückt auch den wirtschaftlichen Unternehmenswert.

Gleichzeitig ist es aber ebenfalls wichtig, für eine ausgeglichene Balance zwischen dem Ruf des Managements und den anderen vier Dimensionen der Unternehmensreputation (Qualität der Produkte und Dienstleistungen, wirtschaftliche Performance, Attraktivität als Arbeitgeber sowie ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit) zu sorgen.

Denn wenn der Ruf des Chefs die einzige wirklich tragfähige Säule der Unternehmensreputation darstellt, kann auch dies ein Reputationsrisiko bedeuten: Verliert der CEO an Glaubwürdigkeit oder Gesundheit oder entscheidet sich, in den Ruhestand zu gehen, kann er damit das gesamte Unternehmen in den Abgrund reißen. Bestes aktuelles Beispiel hierfür ist Elon Musk, dem wir aus diesem Grund in unserem Buch „Krisenkommunikation auf dem Seziertisch“ ein eigenes Kapitel gewidmet haben.

Nach Berechnungen von Wall-Street-Analysten hängen bis zu 40 Prozent des Unternehmenswertes von Tesla allein an seinem Gründer, der gleichzeitig als Visionär, Triebkraft und Aushängeschild des E-Auto-Pioniers fungiert – und dessen Börsenwert wieder und wieder durch unnötige unbedarfte Äußerungen (meist per Twitter) auf schmerzhafte Talfahrten schickt.

Deshalb: Ja, deutsche Unternehmen sollten sich zum Ziel setzen, die Bekanntheit ihrer Führungskräfte im Gleichschritt mit ihrem Ruf auszubauen. Aber dabei gleichzeitig darauf achten, nicht den Eindruck zu erwecken, die ganze Firma sei bloß eine „One-Man-Show“, deren Wohl und Wehe an einer einzigen Person hängt. Vielmehr gilt es, eine Quinfecta des Reputationsmanagements zu erreichen.

Falls sie dafür Unterstützung suchen: Wir helfen gern… 😉

 

Roland Heintze
www.reputationzweinull.de

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Roland Heintze
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